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企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 1、无差异市场营销策略 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 2、差异性营销策略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场X 细分市场。。 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 内 涵 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 优 点 可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 缺 点 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 3、集中性营销策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场X 细分市场··· 营销计划C 内涵 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 优点 专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。 缺点 经营者承担风险较大。 四、选择目标市场营销策略的主要依据 企业资源能力 产品特性 市场需求特点 产品生命周期 竞争者的市场策略 第四节 市场的产品定位与企业定位 一、市场定位的概念和实质 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 营销视野　定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 二、市场定位的重要性gram 市场定位有利于形成企业自身的特色 市场定位的重要性 市场定位是制订各种营销策略的前提 三、市场定位的步骤 明确竞争优势 选择竞争优势 显示竞争优势 根据竞争定位； 根据产品属性和利益定位 根据产品的用途定位； 根据产品价格和质量定位； 根据产品的价值定位； 根据情感心理定位； 多重定位方式。 （一）明确竞争优势 （二）选择竞争优势 选择正确的竞争优势和适当的定位战略。 （三）显示竞争优势 选定目标市场和选择恰当的竞争优势之后，这些竞争优势不会自动在市场上得到充分的表现，企业营销人员必须制订相应的营销策略，确保传达给市场的产品定位信息，在目标消费群体的心目中创造预期的认知。 四、市场定位的基本策略 对抗定位策略 避强定位策略 重新定位策略 课后思考题 1、什么叫市场细分？它有什么重要的作用？ 2、什么是目标市场？ 3、市场定位的方法有哪几种？ 4、试对MP3市场进行市场细分，并描述细分市场的特点。 5、访问雀巢公司网站，分析雀巢公司是如何对咖啡产品 进行市场定位的。 形势 反应 竞争者A将全力在广东省压垮我们。 我们将撤出广东市场，因为我们无力打这一场仗。 竞争者B正增大其在江苏的分销覆盖面并威胁我们的销量。 我们将在江苏市场增加广告开支。 竞争者C在湖北省已经削价，结果我们失去了3％的市场份额。 我们将在湖北市场采取相应措施对付竞争者的削价。 竞争者D在上海采用一种心的特别服务项目，结果使我们的销售正在减少。 我们将在上海增加促销预算。 以竞争为中心的公司行动方向 形势 反应 总市场每年增长14％。 我们将在达到和满足高质量细分市场方面集中更多的力量。我们的计划是打算购买更好的元件、改进质量控制系统和把我们的广告的主题转向强调质量。 受质量影响的细分市场每年增长8％。 容易成交的细分市场的顾客也在快速增长，但这些顾客与任何供应商的维持关系都不长久。 我们将避免削价和妥协，因为我们不需要以这种方式购买东西的客户。 越来越多的顾客已经表示对24小时的热线电话供货感兴趣，而该行业中无人提供这种服务。 如果前景良好，我们将安装24小时热线电话。 以顾客为中心的公司行动方向 案例：可口可乐与百