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长春企业营销策划的三大误区.pdf
在为长春企业提供营销策划服务的过程中,长春科恩投资管理咨询有限公司发现一些企业之
前有过聘请外部策划机构为企业提供营销策划的经历,但结果大都不很理想,甚至是苦不堪
言。其中一个方面的原因是企业决策者对营销策划存在如下的三大误区。
误区一:重战术,轻战略。
营销策略包括战略和战术两个部分。营销战略主要包括细分市场、选择目标市场和市场定位,
即人们常说的“STP ”,其核心是需求管理。而营销战术包括产品、价格、渠道和促销,即人
们常说的“4Ps ”,其核心是产品及其推广与销售。众所周知,战略是基础,是前提,是解决
“做什么”的问题,战略决定战术;而战术是实现战略的手段,是解决“如何做”的问题,
战术为战略服务。如果战略错误,战术越有效,结果离目标越遥远,甚至是南辕北辙。很多
企业只注重营销战术策划,尤其是推广策划,而忽略营销战略策划,常常是产品开发完成以
后,甚至是产品包装制作出来以后,才开始进行针对于市场推广的营销策划。这样,失败的
几率就被大大提高。
误区二:重局部,轻系统。
企业营销活动是一个由策略和执行两部分构成的系统,包含着目标市场、市场定位、产品、
价格、渠道、促销、人员、组织结构、制度、组织文化等诸多要素。企业的营销绩效取决于
各要素之间的匹配程度以及与企业及其外部环境的切合程度。而很多企业往往注重针对促销
或渠道等某个要素进行策划,而不注意对企业营销系统或者说企业营销模式的谋划和构建,
这就导致了很多看似完美的营销策划方案或者无法实施,或者实施后的结果“极不完美”。
误区三:以“谋”代“断”。
“谋”是谋划,即策划,“断”是决断,即决策。现代科学决策流程是“谋”“断”分离,策
划在前,决策在后,策划为决策者提供备选方案,决策者通过对备选方案的分析与评估而做
出决策。只有这样,才能在较大程度上保证决策的正确性。但是在现实中,企业决策者往往
要求营销策划人员(尤其是第三方营销策划机构)提供“终极营销方案”。这是不科学的,
同时也是不现实的,因为“需要什么样的鞋,只有自己的脚知道”。营销策划人员应该提供
两种或以上的备选方案,供决策者做出正确的决策。
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