试论网络广告的传播优势.pdfVIP

2002年 5月 学 术 交 流 May 总第 102期 第3期 AcademicExchange SerialNo.102 No.3 试 论 网络 广 告 的传 播 优 势 胡修瑞 (哈尔滨工业大学 人文与社会科学学院，黑龙江 哈尔滨 150006) 〔摘 要」网络广告借助数字化技术，对传统的广告媒体进行了重组和创新。作为全新的 媒体，它否定并抛弃了传统广告所具有的强制性，突显了自由与开放的信息传播方式，其信息 反馈的即时性是以往任何传统广告所不能比拟的。网络广告的传播优势集中体现在受众的 国际广泛性、信息交互的反债性、投放目标的针对性、信息的自愿选择性和时空的延续性。 〔关键词l媒体;网络广告;传播优势 【中图分类号」G20 文【献标识码」A 文〔章编号〕100(〕一8284(2002)03-0145一。 随着信息高科技日新月异的发展，Internet将人类信息传播带进了一个崭新的网络时代，这个时代因 其丰富多彩和双向互动的特点，在给人们带来了全新的感官享受的同时，也实现了获取所需信息与世界 交流的愿望。在此背景下，作为新兴媒体的网络广告，其发展跨越了传统媒体被动的二维传播方式，快 速进人了一个由多媒体和网络技术支持的互动式的三维虚拟领域。就广告而言，网络广告的发展现在 已经成为继报刊杂志、电视广播和户外广告以外的第四媒体，并被业内人士看好将成为四大媒体之首。 就如昨天我们还是一个硝烟弥漫的普“天之下，莫非广告”[I]的形式，今天却进人一个信息共享、平台互 动式的网络广告新时代。正如昨天N.W.AyerSons广告公司所表明的那样:“我们的时代被完整而生 动地记录在美国报刊杂志的广告中。”如今，我们时代的全貌还可以通过调节器连接到互联网上，显示在 计算机屏幕上。 由于网络广告具有科技含量，呈现出自身特有的载体优势和传播、接受等特点，因而网络广告与传 统广告的最大差异，就体现在信息传播与信息接收方式的变化上，也就是说其信息反馈的即时性是以往 任何媒体所不能比拟的，因此，正确认识和理解网络广告的传播优势和规则重建就显得更加重要。较之 传统广告，网络广告的优势具体体现在以下五个方面: 1.受众的国际广泛性 Internet是全球最大的计算机互联网，用户可以免费获取信息是其建立的宗 旨。在这种信息共享的基础上，最早开发与使用者是政府和教育部门，之后，企业也看好其商业价值，纷 纷建立了自己的网络站点，利用互联网在数字领域的优势来宣传 自己并获取经济效益。 据统计，目前全球已有200多个国家和地区使用互联网。用户已突破3亿。预计到2005年，这一数 字将高达 10亿，受众人口将占世界人口的115。他们可以在世界的任何地点和任何时间接收网络信息， 可以查找和点击所需要的任何材料，获取互联网上的信息不仅广泛、快捷，而且对于任何一位接受信息 的受众来说，都平等公正。 由于互联网是跨国界的，它几乎连通了世界的所有国家和地区，其发展大有将世界 “一网打尽”的趋 势因此被称作 “无国界媒体”。基于这种外部环境和特征，网络受众来源必然是一个拥有不同语言、不 〔收稿日期]2002-02-06 [作者简介」胡修瑞(1964一)，男，黑龙江齐齐哈尔人，哈尔滨工业大学人文与社会科学学院讲师，硕士研究生，从 事网络广告与技术美学研究。 145 万方数据 同信仰和不同文化背景的群体或个体，虽然受众来源具有极大的差异性，却都有着一个相同的主动获取 信息的动机。 基于互联网的国际性和受众来源的广泛性，网络广告的发送者应充分注意各种不同形态文化交流 的所有符号要素(语言、文字、图形、色彩、图片)，了解不同地区、不同文化、不同层次的广告信息资源的 差异性。并且该产品的广告要尽量使用受众所熟悉的旗帜、标识、动画和文字。由于网络广告的传播继 承了“无国界媒体”的优点，在发布网