团购消费者网上信息搜寻行为研究.PDF

41 团购消费者网上信息搜寻行为研究 胡江敏 中山大学资讯管理学院 广州 510006 ［摘要］从消费者信息搜寻行为的内涵出发，将影响团购消费者网络信息搜寻行为的因素归纳为搜寻能 力、搜寻收益、感知风险、搜寻成本、知识经验5 个方面，由此提出5 个相关假设，以广州部分高校学 生和企业白领为调查对象，获取团购消费者购买决策过程中有关网上信息搜寻的心理与行为信息，通过 数据统计分析进行假设验证，以期为今后的相关研究提供借鉴。 ［关键词］团购 消费者 网上信息搜寻 信息搜寻行为 1 引 言 网络团购(group buying on the Web)是指团购网站通过互联网将分散的且有相同购买意向的消费者 [1] 聚集起来，以大宗购买的方式获得价格优势的购买方式 。网络团购是基于网络购物而产生的，是网络购 物的进一步发展，具备折扣低、限时购买、地域依赖性强等特点。团购在国内的兴起源于Groupon 团购模 式在美国的成功。2010 年1 月，国内第一家模仿Groupon 模式的团购网站 “满座”成立，从此揭开了中国 “团购元年”的序幕。据《2011 年度中国团购行业数据统计报告》显示，国内团购市场2011 年全年销售 额总量超过 110 亿元，超过 3 亿人次在团购网站购买了商品或服务，平均每人次消费金额约为 35 元，按 照全年平均折扣3.6 折计算，2011 年团购用户共节省190 多亿元消费性支出，人均每次消费节省约62 元。 团购以其低价折扣吸引了大量消费者，逐渐成为人们熟悉并习惯的一种新型消费方式。然而，在网络团购 过程中，信息不对称是消费者不可避免的一个问题，因此对于网络团购消费者而言，信息搜寻是网络团购 决策过程的一个非常重要的阶段，而网络环境下的信息搜寻行为相对于传统环境下的信息搜寻行为产生了 很多变化，其影响因素也更为复杂。因此，本文主要针对网络团购消费者在购买决策过程中的网络信息搜 寻行为，分析影响因素并提出假设，通过问卷调查，对团购消费者的网络信息搜寻行为进行实证研究。 2 消费者信息搜寻行为 关于消费者信息搜寻行为的内涵，国内外学者的理解和描述有所不同。Wilson 认为信息搜寻行为是“源 于使用者意识到对某种需要的认知，是为满足某种需要而激活记忆里所存储的知识或者在周围环境中有目 [2] 的地搜寻信息的过程”。James F. Engel 等也提出，信息搜寻是“消费者有意识地激活记忆里所储存的知 识、信息或在周围环境中获得信息的过程，为解决消费问题而在自己记忆中或在外部信息源中搜寻各种信 息的努力”。这两个定义在表述中都提到了信息搜寻的内外两部分信息源，可见消费者的信息搜寻行为大 致可以分为两个方面：内部信息搜寻是通过唤醒记忆中的知识，依靠过去的消费经验或使用产品的经验进 行的；外部信息搜寻则是通过访问商店、询问使用过该产品或有过类似消费经验的人的评价意见以及搜寻 各种类型的媒体工具以获得所需信息。 图书情报工作网刊 2012 年第11 期（总第60 期） /lisonline 42 研 究 论 文 消费者购前信息搜寻过程一般由内部搜寻开始，当消费者对于此次购物涉及的产品、渠道有较丰富的 知识和经验时，其信息搜寻行为主要表现为提取内部记忆信息，而不再进行外部信息搜寻。当消费者记忆 里的信息不够充分或信息之间有冲突时，消费者就会借助外部信息搜寻行为，以获得支持决策的信息。 网上信息搜寻属于消费者外部搜寻的一部分，对于整个购买决策过程都是通过互联网完成的网络团购 消费者而言，网上信息搜寻更是购前外部信息搜寻的重要部分。与传统信息搜寻相比，网上信息源具有形 式多样、内容丰富、更新迅速、廉价共享等优点，但也存在分散、无序、缺乏组织、良莠不齐等问题。因 此对于进行网上信息搜寻的用户而言，大量的信息造成信息用户注意力的缺乏和紊乱，分散无序的信息增 大了信息用户搜寻信息的时间成本，网上信息搜寻对信息用户的搜寻能力也提出更高的要求。 3 影响因素与研究假设 在国内外有关消费者网上信息搜寻行为的研究中，多数都以探究影响其行为的主要因素为研究重点。