公益营销是赚钱工具还是赔钱买卖——公益营销对财务绩效的影响研究.pdf

预 测 Vo】．35．No．2 F0RECASTING 2016年第2期 公益营销是 “赚钱工具”还是 “赔钱买卖 公益营销对财务绩效的影响研究 柴俊武 ， 唐绘秋。 王振华 (电子科技大学 经济与管理学院，四川 成都 611731) 摘 要 ：基于公益性捐赠 的视角 ，以沪深两市237家上市公司为样本 ，本研 究实证检验 了上市公司的公益营销行 为对其财务绩效的影响。研究结果表 明：上市公司的公益营销行为与企业股权价值显著正相关；上市公司公益 性捐赠金额与其财务绩效显著正相关；国有控股企业 以及资产 负债率较低的企业进行公益营销所创造的财务收 益显著高于非 国有企业以及 资产 负债率较高的企业。总体而 言，我 国上市公 司的公益营销行为在短期 内能够显 著提升企业股权价值及财务绩效 。 关键词 ：公益营销 ；公益性捐赠 ；累计异常收益率 ；财务绩效 中图分类号：F274 文献标识码 ：A 文章编号：1003—5192《2016)02．0037．06 doi：10．11847／0．35．2．37 Cause-RelatedM arketingis “A W aytoM akeM oney’’or “A W aytoLoseM oney’’ — — TheStudy ontheFinancialPerformanceofCause—RelatedM arketing CHAIJun—Wtl，TANG Hui．qiu WANG Zhen—hua (SchoolofEconomicsandManagement，UniversityofElectronicScienceandTechnologyof China，Chengdu611731， China) Abstract：Basedontheperspectiveofcharitabledonation，thepapertestsWhetherthecallse—relatedmarketingcancreate financialperformanceforthe237listedcompaniesinShanghaiandShenzhenmarketastheresearchsample．Theresults show thatthecause—related marketingbehavioroflisted companiesissignificantlypositivelyrelated tothecorporate equityva]lle．And thereisasignificantpositiverelationshipbetween theamountofcharitabledonationsandtheeompa— ny’Sfinancialperformance．Thecompanywhich isstate—ownedorhaslowerasset—liabilityratiocreatesmorefinancial performancebycause—relatedmarketingthannon—state-ownedenterprisesandthehigherasset—liabilityratioenterprises． Overall，thecause—relatedmarketingofChineselistedcompaniescansignificantlyenhancethevalueofcorporateequity and thefinancialperformance inthe shortterm． Keywords：cause—relatedmarketing；charitabledonations；cumulativeabnormalreturns；financialperformance 公益