2012年厦门同安泉天下地项目营销策划提报.ppt

谨呈：深圳市大族实业有限公司;中国经济高速发展，房地产开发日新月异，中国沿海发达城市率先进入“都市+郊区”居住模式的闲居新时代。 生态、养生、休闲、健康的郊外闲居，“离尘不离城”的都市1小时生活圈，正受到越来越多高端人群的品质生活追求。 被誉为生态之乡、温泉之乡、养生天堂的同安汀溪温泉度假区日益成为厦门及周边城市高端人群“都市+郊区”居住模式的置业热点。;*;*;*;;宏观小结;楼市政策解读;从2003年开始，别墅市场10年已连发了5道禁令 2012年2月底，国土部公布《关于做好2012年房地产用地管理和调控重点工作的通知》，再次强调停止别墅类用地的土地供应。此次禁墅令相比以往更为严厉，可以看出政府严抓狠打的决心。专业人士表示，随着土地管理趋紧，别墅或将逐渐退出一手市场。 观察人士判断，禁墅令的执行，将直接从土地源头切断别墅供应，而目前别墅市场供应已经乏善可陈，对别墅的再次喊停，将刺激部分购买欲望，并影响供求关系。 业内的人士表示，此前开发商可以将项目分做，如在容积率1.2的土地上将联排、花园洋房和独栋别墅一起规划设计，但现在对项目规划方案的审批已经非常严格，以后不可能用这样的方式进行独栋产品的设计，因此，以前规划方案已经过关的独栋别墅，将变得奇货可居。 现有别墅存量不足，后续供应断档，而市场需求却在激增 业内人士表示，随着禁墅令的实施到位，高端需求将持续增长，别墅的稀缺价值也将膨胀 ;;;一;大厦门区域内主要在售的别墅项目规模大小不一，总体而言，岛内项目规模体量小，岛外及周边区域的规模体量较大，运作周期也相对较长。 在售别墅项目容积率大多徘徊于0.8—2之间，主要因大多数项目均规划为别墅+公寓项目，且公寓占有一定的比例，完全纯别墅社区相对较少。;厦门及周边几大片区别墅开发的容积率基本在0.3-1.5之间，纯别墅用地日渐稀缺。;;厦门及周边已开发的部分别墅的配套;产品特征;;当前别墅市场上，各档次的产品均广泛存在。以价格区间分为以下四个档次;别墅客群属于小众性高端消费群体。当前市场上别墅客群购买 主要还是集中在总价上作为考虑的主要因素;代表个案;;项目需要在销售目标、利润目标及品牌目标上达到完美共赢;;项目位于同安区北部汀溪镇褒美村，汀溪水库旁，靠山面水，左邻北辰山风景区、右与蝴蝶谷、野山谷相位，与翠丰温泉酒店仅一路之隔，是厦门乃至整个海西难得一寻的旅游休闲度假地;项目总占地面积12万㎡，总建面15万㎡，规划有别墅和高层公寓。07年开始销售别墅，分两期7个组团。其中一期已经销售完毕并已交房，二期剩127套未售;项目从07年开始销售别墅，至今五年营销周期，去化率51.8%;别墅未售127套，未售面积33371 ㎡。其中独栋11套，联排59套，双拼8套，叠加49套;别墅部分全部现房，园林实景已经呈现，部分区域绿化、道路还在施工中;现场不足点——现场入口导视牌太小气，不够醒眼，建议换成符合项目特性的大规格精神堡垒或导视牌;现场不足点——接待中心的导视牌比较凌乱，难以识别，另外接待中心入口的包装比较一般，建议重新包装成符合项目特色的展示;现场不足点——接待中心附近的几栋别墅内部，或者土地没有平整绿化，或者堆着杂七杂八的东西，影响客户对项目的印象;项目存在六大优势，这六大优势使本案区隔于任何一个别墅物业项目，具备较强的竞争力;项目优势明显，发展潜力巨大，但也存在距离远，配套设施较缺乏、竞争压力大等劣势和威胁。因此，如何最大程度发挥优势，使本案价值最大化，是我们下一步思考的重点 ;通过对项目的考察与走访了解，项目存在四大不足之处;对于项目存在的不足之处，本案最需要解决的三大核心问题如下;本质;;基于对厦门别墅市场的研判，结合项目的实际情况，我们将本案的主力客群定位为：;价值需求——享受度假;价值需求——心理寄托;价值需求——投资保值增值;本案客户定位应跳出同安，立足厦门，辐射闽三角，核心客户锁定双核客户;项目价值;综合项目外部环境及内部因素，本案定位为：滨海胜地，海西首席温泉别墅山庄;如何塑造具有区隔意义的市场形象？;案名即策略，本案应重塑具有区隔意义的市场形象;形象定位;策略;;通过分析，项目整体口碑形象不佳、精准营销手法不足、推广力度不够等问题，这是本案营销策略着重需要解决的问题;策略总纲;三大战役;三大战役;三大战役;三大战役;三大战役;三大战役;三大战役;精准营销;精准营销;精准营销;精准营销;精准营销;强势推广;推售策略;推售策略;推售策略;推售策略;别墅部分总销额约为4.2亿元，广告费用按总销的2%预算，约840万元;各项营销费用细分;打造一流的团队，实现项目的营销理念;打造一流的团队，实现项目的营销理念;专业和多样化的培训机制;专业和多样化的培训机制;体贴关怀的案场接待流程;严谨细密的资料管理;详实的市场及客户信息跟踪;完