广告文案教程第八章广告文案的语言.pptVIP

第八章 广告文案的语言（上） 广告是词语的生涯——大卫?奥格威如是说。 文字是我们这行的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂——这是李奥?贝纳说过的话。 精妙的构思，独特的创意，伟大的策略，哪一项最后不要通过语言来展现呢？ 即便我们可以利用最先进的科技，最熟练的手法，去创造最富创意的画面和音响； 但倘若没有了语言，画面和音响也就失去了灵魂。 第一节 广告语言的文体特征和通常要求 一、广告文案语言的KISS公式 从本质上讲，广告是一种以劝服为目标的过程。 它必须给受众一个为什么要接受这一产品、服务或企业的理由。 但它的说理，不是严谨的逻辑推理。 广告的文体特征也不能仅仅用杂文或是论文的文体特征来概括。 事实上，为论证消费者做出的决策是正确的，广告人可以选择的表达方式有很多。 以媒介为分类标准，有电视广告文案、广播广告文案、报纸广告文案、网络广告文案等等；以情理为分类标准又有情感诉求文案、理性诉求文案和情理混合式诉求文案等等。 可以说，每一个具体的广告类型都会形成各自的文体特征。 我们只能从总体上来把握各类广告语言所具有的共性特点。 其一，以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标。