案例七：法航全球营销的标准化与本土化(合).pptVIP

案例七：法航全球营销的标准化与本土化 小调查：提到法国，你会联想到哪些事物？ 1. 浪漫之都——巴黎，她拥有着现代的时尚和梦幻的靓丽，既是当今“世界时装城”，又盛产有“梦幻工业”之称的香水，还有塞纳河，卢浮宫，协和广场，埃菲尔铁塔，拿破仑 ，凯旋门，阿尔卑斯山的雪峰，以及脍炙人口的法国大菜、醇香甘美的葡萄酒等等。 2. 学了本课之后，你还会记得有法航和法航上的美丽空姐。 一、法航的相关背景 1、简介： 1966年法航开通巴黎至上海的航线，成为首个飞往新中国的西方航空公司。法航属于国有公司，现在国家拥有该公司54%的股份，在服务特色和机型设备方面在欧洲都是一流的。法航尤以其提供的美食和美丽的空姐闻名世界。它也成为对外展示法国形象的一个窗口。其标志为三色旗的徽标。 2、背景：（1）激烈的市场竞争。它的竞争对手主要是德国的汉莎航空公司和英国航空公司。 （2）空中运输管制的限制。（主要是政府的过分管制。） 法航采取标准化与本土化兼顾的策略，发动了一场声势浩大的全球统一广告战役。 二、法航的中国本土化营销策略 (一)法 国 航 空 公 司 在 中 国 的 成 功 历 程 1947-1996??1971-1979??1980-1991??1992-2000 1947 年 1 月法 航 为 首 家 试 航 巴 黎 至 上 海 航 线 的 欧 洲 航 空 公 司 。 ? 1966 年 6 月法 中 两 国 政 府 在 巴 黎 签 署 涵 盖 两 国 间 航 空 运 输 的 协 议 。 ? 1966 年 9 月巴 黎 - 上 海 航 线 恢 复 运 营 。 使 用 的 是 有 24 个 头 等 舱 座 位 和 120 个 经 济 舱 座 位 的 波 音 707 飞 机 。 每 周 一 次 航班 ， 为 每 周 一 从 巴 黎 出 发 ， 中 间 依 次 在 雅 典 、 开 罗 、 德 黑 兰 、 金 边 停 留 ， 23 小 时 后 抵 达 上 海 。 1971 年法航签 署 了 可 将 巴 黎 - 上 海 航 班 数 增 加 一 倍 的 协 议。? 1998 年 9 月法 航 将 巴 黎 - 上 海 间 的 直 航 次 数 增 为 每 周 三 班 。 ?  1998 年 4 月法 航 起 用 波 音 747 全 客 运 飞 机 ， 飞 周 日 由 北 京 出 发 的 航 班 ， 从 而 将 北 京 - 巴 黎 间 的 航 班 增 为 每 周 五 班 。 1998 年 5 月 11 日起 用 350 座 的 空 中 客 车 A340 型 飞 机 ， 法 航 开 始 运 营 上 海 - 巴 黎 间 每 周 二 次 的 直 飞 航 班法 航 将 其 巴 黎 - 北 京 航 线 的 航 班 从 每 周 五 班 增 至 六 班 ， 并 开 始 在 这 条 航 线 上 使 用 法 航 新 型 波 音 777 型 飞 机 。 ? 2000 年 3 月 28 日使 用 波 音 777 飞 机 ， 法 航 从 巴 黎 飞 往 北 京 的 航 班 加 至 每天一 班 。? 2001 年 4 月法 航 提 供 每 星 期 七 个 班 次 由 巴 黎 飞 往 上 海 的 直 航 服 务 ， 其 中 包 括 四 班 与 中 国 东 方 航 空 合 作 的 联 营 班 机 。 现 在 法 航 每 星 期 共 有 21 班 航 机 由 中 国 及 香 港 飞 往 巴 黎 及 其 他 地 点 。 结论：（1）航站的增多，开辟新航线 （2）航班的增加 （3）飞机型号的改变 策略1：增加航班和航站，方便乘客。 (二)如 家 的 感 觉晴 空 上 下 ， 一 路 相 随 法 航 诚 挚 地 为 您 — 我 们 的 中 国 乘 客 营 造 家 一 般 的 写 意 天 地 。 在 连 接 中 国 (北 京 / 广 州 / 香 港 / 上 海 ) 与 巴 黎 的 每 班 航 机 上 ， 我 们 特 设 有 华 语 翻 译 ， 更 易 于 与 您 沟 通 ， 了 解 并 照 顾 您 的 每 项 需 求 ； 机 上 不 仅 精 选 您 所 熟 悉 的 中 文 报 刊 、 杂 志 ， 更 有 最 新 的 中 文 电 影 供 您 欣 赏 ； 美 味 的 中 餐 ， 传 统 的 餐 具 再 配 以 地 道 的 香 茗 ， 让 您 仿 如 置 身 家 中 。 (二)如 家 的 感 觉晴 空 上 下 ， 一 路 相 随 在 戴 高 乐 机 场 转 运 中 心 ， 亲 切 的 华 语 地 勤 人 员 更 会 周 到 地 协 助 您 办