中原2012年7月江阴藏频胤·敔山湾价值重塑及营销执行策略建议.ppt

引领江阴湖居生活新时代——藏品·敔山湾价值重塑及营销执行策略建议上海中原藏品·敔山湾项目组2012年7月;很荣幸能够参与藏品·敔山湾项目的提报，我司满怀热忱，期望与甲方共同创造项目辉煌，实现合作双赢。在江阴房地产市场，中原已耕耘逾三载，对江阴城市及房地产行业特征理解深刻。在尊重市场、熟悉项目的基础上，我司提出，藏品·敔山湾项目2012年下半年的营销目标是≥ 2亿元！如有幸携手，我司将迅速组建项目团队，投入到项目后续工作中。我们，完全有信心完成属于你我共同的使命！;*;*;从区域发展来看，江阴呈现多点开花的开发格局，敔山湾封闭经营的开发模式导致区域进程缓慢;通过对城市价值和生态资源的对比评析来看，各个板块功能较为单一，敔山湾腾飞需在配套完成之后;随着近期政府开发中心转移到一江一河带，敔山湾短期内呈现政策利空的不利环境;*;江阴房地产市场受政策波动影响较大，虽然未限购，但2011年成交下滑幅度仍高出无锡4个百分点;2012年1-5月份江阴楼市成交量同比下跌25.5%，大量积压的供应量，预计下半年市场仍然严峻;敔山湾区域占全市份额较低，且2012年呈现下滑态势，区域内激烈的竞争导致以价换量态势明显;在售项目以价格求生存，而多个刚刚入市及待售项目将加剧区域竞争态势，下半年市场仍然前景堪忧;东方王府凭借多年的市场积累、价格促销以及频繁的活动营销，成交量相对较好，月均去化40套;金科·东方王府高层产品户型面积区间为90-150㎡，产品线满足刚需及首次改善需求，户型中规中矩;爱家名邸价格仅高出金科500元/ ㎡ ，但成交量悬殊巨大，月均去化10套，目前在售以大户型为主;爱家·名邸高层产品户型面积区间为100-220㎡，产品线较为高端，细节处理不够到位;首创瑞府产品线较为丰富，面积区间90-180㎡；敔山嶺秀面积区间180-390㎡，设计凸显高端调性;截止目前为止，敔山湾区域待售商品房2627套，按照上半年去化速度计算，库存去化周期为7.75年;*;藏品项目已沉寂1年有余，特别是在目前淡市行情、项目促销此起彼伏的行情下，市场声音较弱;现场氛围体验与项目价值脱节严重，且客户导入系统较弱，现场来访量较少;营销环境小结;*;*;由于宏观经济的不景气，财政及货币政策驶入宽松通道，房地产行业最坏的时期已经过去;根据房地产周期发展研判，2013年房地产或将进入量价回升的阶段，但幅度增长期望值不会太大;*;区域价值：藏品位于敔山湾新城高端生态居住区，并轻松享有城市配套和自然风貌，地段价值更优越;景观生态风水价值：三山环绕、背山面水、生态价值和风水价值得天独厚;规划价值：现代化理念的建筑规划，构筑敔山湾首席低碳节能的绿色生活典范;景观价值：错落式建筑布局，有效保证了各楼栋的景观视野和湖景资源;户型价值：舒适的户型设计、合理的户型面积，140-180㎡的三房、四房产品满足改善型客户需求;物管价值：真正为业主安全考虑的物业管理才是物管水平档次的最重要衡量因素;*;市场机会：在市场筑底回暖的预期下，江阴房地产市场应声而涨，近期成交走势步入高速增长时期;区域机会：市政府下发关于促进房地产市场健康稳定发展的若干意见，加快配套建设，并放宽管制;竞争机会：竟品产品线主要以90-140㎡和180㎡以上为主，藏品与之竞争相对较弱，存在市场机会;*;项目卖点较为丰富，从外部环境和内部产品力塑造两方面进行总结归纳;在项目优势的基础上，提炼项目参与竞争的差异化和竞争化卖点所在;项目市场占位：高层产品依托市场稀缺性，作为市场领导者占位，高调树立湖居生活引领者的气魄;*;*;审视2011年排行榜，金科·东方王府以全市第三名的优异成绩领秀敔山湾，通过案例研究探究成因;营销展示、实景展示、配套体系、户型设计，处处彰显尊贵人生和奢华生活;灵活的价格策略、小步快跑的推盘节奏及促销策略组合，共同奠定了东方王府的市场热度和销量保证;现场多频次、少费用的暖场活动对于促进客户情感维系及氛围营造，直接促进成交提升;*;制定项目销售策略之前，必须重申：作为尚未成型的开发区域，项目成功的前提条件必须是区域共赢;项目信心和操盘经验之下，针对本案制定“以客户为中心的五位一体营销策略组合”;该批房源总计372套，建筑面积6万方，其中1号楼和2号楼均为180和165㎡产品线,3号楼为140㎡产品;建议分两批推售该批房源，首次开盘推售G1和G3两栋，G2于年底推售;推案策略详细示意图如下;*;江阴整体以改善型需求为主，置业敏感点为面子、从众和满足居住的实质性房源功能空间设计;将市场上现有客户划分为以下几类，并与项目本体进行适配，中端和中高端客户应成为项目核心客群;区域客户来源呈区域共性，以城东及周边乡镇为主，而我项目依托唯一性和稀缺性将能吸纳全市客户;对应区域客户共性以及项目产品吸引力，制定项目整体