房地产策划案例：安联大厦策动形象.ppt

【产品分析】/我们要到哪里 各种产品概念，一块跳板 产品创新突破，功能价值多方位的提升……最后要统一概念去传播，产品一上市，就能使消费者迅速理解和认知。 所有的资源集于一点，整合资源，聚焦传播。 可行的方向：客户营销→企业利益→与新价值相对应的新房产形象。 建筑环境创新 地段高关注优势 管理的软性优势 与知名企业聚集的形象优势 建筑环境创新 “＋”“－”概念提炼过程 [结论]本案成其为极至产品的核心优势，在于建筑环境的创新。 生态 个性 人性 ＋ － “建筑环境创新”的深度理解 1、建筑环境创新，是指生态概念。但目前市场上传播和理解的所谓“生态概念”，绝对代表不了安联大厦建筑环境的创新。 2、栽几颗树、有负氧的新风系统……就是生态吗？安联的出现将彻底否定这种肤浅的认识。安联大厦将是深圳乃至全国范围内生态强度最高、广度最大的项目——自然采光通风、纯板楼、独创呼吸对流系统；29个花园、大堂、天井…… 3、眼、身、心，三个层次的体验之后，不难发现，安联大厦建筑环境的创新实质上已经上升成为——场所精神的革新！ 建筑环境创新 ｛ ｝ 建筑环境创新 地段高关注优势 管理的软性优势 与知名企业聚集 生态 个性 人性 场所精神革新 [定位策略] 我们最好的战略途径 创造第一：生态，突破生态办公主题的新构面产品 表现差异：个性，超越现有效用：新的场所体验，效率革命 引导需求：人性，聚集创造力经济下的特殊精神气质的企业 定位铁三角之品牌速成 我们的市场定位 我们将项目定格为： 体验场所精神革新效率革命 由此发力！ 定位系统的诠释（1） 1、“场所精神”、“效率”，从空洞到非常鲜明的利益； 2、摆脱了“生态办公”的老旧形象，能够给到疲软的市场以崭 新刺激； 3、为什么做“生态办公”？建筑场所环境的突破（消费者直接 感受的可视化利益）目的正在于企业家普遍关注的效率问 题、品位问题。如此一来，我们这种更深层次的发掘真正 做到了市场需求和产品特性的互动沟通。 定位系统的诠释（2） 场所精神 场所精神来源于古罗马，根据古罗马人的信仰，每一个独立的本体都有自己的灵魂，这种灵魂赋予人和场所生命，同时也决定他们的特性与本质。 建筑本身就是一种伟大而独特的艺术，安联大厦对建筑环境的创新产物就是：一个能让人们工作在其中充满活力的空间。 西方建筑师所常说的“The sense of place”；贝聿铭先生解释为：追求的是近人的尺度，合理的内外循环，良好的交往空间，亲切的外观设计，明确的方向感等等。 台湾畅销书《工作大不同》，我的解读：它也在从使用者角度介绍工作环境和工作精神的内在关系。 【场所精神革新的价值本位认识】 [传统]在传统的办公空间里，人们看到的多是一张张疲倦、焦躁、警惕的面孔，因为员工在憋闷狭小、格子型的办公空间里情绪容易低落，员工的工作能力与创造激情会减弱，心情糟糕导致疏于沟通、惰于沟通，隔阂增加，精诚团结的气氛被破坏，企业的效率与竞争力会降低。 [目前]使企业家的尊荣、员工的自我价值得以最大的实现。马斯洛的需要层次理论告诉我们：自我实现的需要是最高等级的需要。因为生态、个性、人性等，使员工与企业家都可感受到无上的荣耀与尊贵，自我价值可得到最大实现，员工与企业一道快速成长。 “流程再造”是“治标不治本” ！ 在传统的写字楼里，企业提高工作效率的模式主要是“流程再造”，也就是通过更新办公工具、改善工作程序、加强激励手段等方式来促进生产力的提升，在全世界比较著名的包括“本田模式”、“福特模式”、“泰罗模式”、“A管理模式”等。“流程再造”虽可以达到一定的效率目的，但因为改变不了员工机械被动工作的根本状态，因而仅是“治标不治本”的权宜之计。 ? 生态、个性、人性特征的场所精神，则可以激发员工的工作激情与创造欲，实现员工创富过程的自觉自愿自乐，依靠TEAM精神促进企业效率的最大集约与生产力快速提升。 【场所精神革新的企业利益】 环 境 生 产 力 效 率 革 命 地 段 影 响 力 视野开拓力 “上班是一种享受”， “运筹帷幄笑谈中，偷得浮生半日闲” 科学研究表明：当人呆在舒适的房间里面，就显得比在简陋的房间里更富有生气、更活泼、更健康； 一个善良、真诚、美好的人比其他人更能体会到存在于外界中的真善美。 当人们在外界发现了最高价值时，就可能同时在自己的内心中产生或加强这种价值。总之，较好的人和处于较好环境的人更容易产生高峰体验。 【企业文化范畴的部分预演】 【推广策略】/ 推广口号 财富只来源于效率和眼光 　　一、树立企业形象：安联大厦的形象和