第四章服务定位和差异化.pptVIP

第四章服务细分与市场定位 4．1 理解市场定位 4．2 开发和实施定位战略 服务业的竞争日益加剧。服务组织欲获取竞争优势，应不断地对它们的市场供应品进行差异化。 本章学习要点 ?◆心智阶梯的假设。 ◆竞争者的层次。 ◆定位的概念及其含义。 ◆定位分析的内容和作用。 ◆市场细分的步骤。 ◆覆盖市场的三种策略。 ◆顾客让度价值和价值链。 ◆实施服务差异化的主要工具。 ◆差异化的评估和选择。 ◆运用认知图选择定位。 美国中西快运航空公司定位于以竞争性价格对所有乘客提供高质量的一级服务。 飞机上所有的座位都是皮革制的，有21英寸宽，而竞争者只有17英寸—18英寸宽。提供瓷器、玻璃餐具和亚麻布桌布，免费的葡萄酒和香槟酒。该公司对每位乘客的用餐费用为10美元，这是世界平均水平的两倍，菜单包括龙虾、鸡肉、香米饭、航空公司签名的巧克力小甜饼等。 细致的服务使之赢得了“最优航空公司”的美好声誉，并曾连续20多年赢利。 4．1 理解市场定位 4．1．1 相关术语 4．1．2 定位的概念及意义 4．1．3 定位的层次 4．1．4 服务定位原则 心智阶梯 消费者被泛滥的产品和服务信息所包围，购买过程中他们的大脑无法容纳所有品牌的信息。 神秘的数字“七” Ries和Trout：消费者大脑中分类储存着各类供应品及品牌的信息，可以将其想象为一系列“心智阶梯”。 同类供应品的各家供应商或竞争品牌按