北京早耕田 大家一起“打酱油”.pdf

Mawards2014 最佳社媒营销创新奖提名奖 ：大家一起“打酱油” 报送企业 ：北京早耕田广告 公司简介 ： 北京早耕田国际广告有限公司成立于 2006 年，是一家专业从事餐饮行业传播、策划、营 销及广告代理机构。 早耕田致力于打造中国餐饮数字媒体移动平台，为厨师、食客提供专业餐饮服务。以 “打 造成国内第一餐饮服务平台”为使命；以为餐饮客户策划、内容为核心，以数字营销为平 台， 整合公关、广告、与互动的餐饮数字营销广告公司。 背景及目标 ： 背景： 欣和【六月鲜】酱油作为中国酱油的领导品牌，在 2014 年 7 月-9 月赞助浙江卫视美食类 真人秀纪录片《十二道锋味》，其中主厨谢霆锋在节目中为其 12 位亲朋好友在全世界甄选 的美食城市打造专属烹饪菜肴，使用的酱油即为欣和六月鲜酱油。 目标： 六月鲜因其工艺 “六个月恒温酿造而成”命名，希望通过《十二道锋味》让节目受众及更多 网友了解六月鲜酱油除了六个月，不仅仅是时间的承诺，更是对工艺的耐心坚持， 对品质 的用心执着，对生活的高品质态度。在不同的季节都能带个消费者健康、本味、原汁的味 道及体验。 谢霆锋为其亲朋好友定制了美食，六月鲜也要为网友及用户们圆梦私人定制晚宴。 挑战： 1. 六月鲜作为中国酱油领导品牌，如何借势《12 道锋味》真人秀纪录片及谢霆锋的偶像 号召力，持续在移动媒体互动中获得最大关注？ 2. 如何运用创新的互动方式传递出六月鲜 “用心、坚持”的品牌理念？ 3. 如何将此营销事件变成流行，为客户打造标志的传播事件？ 解决方案及实践 ： 主题 ：分享锋味故事一起打酱油！ 形式 ：用户参与活动后，分享给朋友（或朋友 圈），号召朋友给自己打酱油，积累一定数量即 可兑换六月鲜酱油一瓶。 时间：2014 年 9 月 1 日-2014 年 9 月 20 日 载体： 微信 范围：全国 （不限参与对象 ） 效果与执行 ： 六月鲜品牌曝光达 1000 万次，极具褒义的 “锋味故事”提升了六月鲜品牌美誉度 1.5 万余作品 10+万人次参与 活动页累计访问达 160 万次 2.3%深度参与，远高于互联网的 1.3% 82.5 次品牌曝光量/参与用户 14.7 次页面访问量/参与用户 受众分析 随机抽查的 200 位用户作品中，87%提到与酱油相关的美食,47%的用户提到六月鲜； 无论是年龄、学历等角度，和六月鲜产品的目标客户群吻合度非常高的； 活动上线第二天流量达到最高峰，当日流量 56 万+ ，3000 瓶酱油已被抢完； 活动上线一周，1 万瓶酱油已经被抢光，活动火爆程度大大超出预期 酱油被抢完后，流量随之下降，9 月 14-9 月 19 日，每天仍有4000 左右用户访问活动页 面； 3 ）将营销事件变成流行 创新价值点 ： 开创了中国调味品牌与互联网移动营销合作的全新互动形式 以互动量、参与度为支撑，以 “喊朋友帮忙打满酱油”为载体，以口碑为目标 为用户呈现趣味性互动内容的同时为品牌打造年轻、活力的全新形象