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宏观营销环境的分析 ☆考点71（P491）宏观营销环境的分析 序号 宏观营销环境 主 要 内 容 1 经济 环境 这是宏观营销环境中的首要因素。国民经济发展形势、人均CDP、人均可支配收入、消费状况、消费者的储蓄与信贷、与市场营销活动有关的其他行业的状况和物质环境状况等 2 人口 环境 人口的数量、密度和地理分布、年龄结构、性别比例、职业、文化及人口的增长率和发展变化趋势等 3 自然 环境 自然资源、地形、地貌、土地面积、气候条件以及生态状况等这些企业无法控制又对企业营销活动产生影响的因素 4 科学技术环境 科学技术的发展水平、发展速度、发展趋势与方向，以及新技术对经济和社会发展的影响。尤其是要分析技术环境对企业营销活动的影响 5 政治法律环境 政治 环境 国内 党和政府制订的路缉、方针、政策以及由此产生的各项命令、规定、决定、条例等 国际 世界政治格局、政治冲突和政治权利。特别是目标市场国的政体、立法、行政、政党制度等以及由此产生的税收政策、价格管制、劳动用工等方面的限制、关税与非关税壁垒等具体规定与条例 法律环境 与企业营销活动有关的法律、法令、条例以及有关限制竞争的法律、环境保护和资源使用管理方面的条例 6 社会文化环境 语言、价值观念、审美观念、教育水平、道德规范、宗教信仰以及风俗习惯等。影响是潜在的、长期的。 7 公众利益集团 指代表一定公众利益的民间社团组织，如消费者协会、老年协会、旅游者俱乐部、环境保护组织等。这些利益集团不是官方组织，不具强制性，但因为是某个群体的利益代言人，所以颇具影响力和号召力。 ☆☆☆考点72（P492）环境威胁与市场机会分析 市场营销环境复杂而动态的发展变化 环境 威胁 指环境中对企业营销活动不利的各种发展趋势或事件。 对于任何企业来讲，在环境威胁面前如果不能迅速采取果断的对策，这种不利的趋势就会严重影响企业的发展甚至置企业于死地。 但是，环境威胁对于企业来说，并非全都是坏事，优秀的企业往往可以把环境威胁的压力变为实行改革、推动企业发展的动力，常常可以使企业获得飞跃地发展。 市场 机会 指市场上存在的未被满足或未被充分满足的消费需求和一切对企业营销活动富有吸引力、企业拥有相对竞争优势的领域或事件。 (一)市场机会的分类 市场机会的分类 对市场机会分类是为了更好地认识和识别市场机会，以便于把一般意义上的市场机会变成有利于企业的市场机会。 1．整体市场机会与局部市场机会 整体市场机会是指在大范围里出现的市场机会；局部市场机会则是指在某一特定的区域或特定领域中出现的市场机会。 2．环境市场机会与企业市场机会 在环境变化中会有大量的需求产生。在环境变化中产生的需求，可以被称为环境市场机会。只有那些符合企业目标与能力，有利于发挥企业优势的环境市场机会，才是真正的企业市场机会。 3．边缘市场机会与行业市场机会 每个企业都有其特定的经营领域。因此，我们把出现在本企业经营领域内的市场机会称之为该企业的“行业市场机会”。把不同行业之间交叉的结合部出现的市场机会称为“边缘市场机会”。 4．表面市场机会与潜在市场机会 那些由于环境变化在市场上出现和形成的市场需求和那些明显地未被满足的市场需求，一般被称为表面市场机会。对于那些隐藏在现有某种需求后面的未被满足的市场需求，一般可以称为潜在市场机会。 5．目前市场机会与未来市场机会 对于现代企业来说，除了要捕捉目前的市场机会之外，还应树立一种面对未来的思想意识，去自觉捕捉那些未来市场机会。即捕捉那些在目前市场上并未表现为大量需求，但通过市场研究和预测分析，它将来在某一时期内成为现实市场机会的某些机会。 (二)市场机会的价值分析 象限 市场 机会 价值分析 Ⅰ 理想型 潜在吸引力、成功可能性俱佳 是企业营销活动最为理想的经营机会。这是对企业最为有利的市场机会，企业应尽全力去捕捉和利用。 Ⅱ 风险型 潜在吸引力大、成功可能性小 一般讲，企业对此类市场机会多采取注意观察、伺机行动的态度。但是，对于某些强势企业，虽然预测目前成功可能性较低，但企业有采取措施使其转变的余地，把这样的市场机会做为企业进军新领域的尝试也是常有的事。 Ⅲ 问题型 潜在吸引力、成功可能性俱差 一般情况下，企业不会注意此类市场机会。当然，有时这类市场也会突然发生变化，所以，企业应有一定的准备。 Ⅳ 稳妥型 潜在吸引力小、成功可能性大 此类市场机会的风险小，获利也小。通常，稳定型企业或实力薄弱的中小企业多以此类市场机会为主。 (三)市场机会的寻找方法 市场机会的寻找方法 1．广泛搜集市场信息，发现市场上“未被满足的需要”，从中发现新的市场机会。 2．运用产品一一市场矩阵分析方法，从中发现新的市场机会。 3．运用市场细分的方法，去识别和确定最有价值的市场机会。 运用产品――市场矩阵