市场分析工程doc.ppt

市场分析 市场分析的概念和意义 市场分析的内容 市场调查方法 市场预测方法 市场分析的概念 市场分析是通过对项目产品的市场容量、价格、竞争力、营销策略以及市场风险等进行调查、分析预测和研究，为确定项目的目标市场、建设规模和产品方案提供依据。 市场分析的意义 市场预测 预测的内容：市场→产品→价格 预测方法 定性预测法:专家会议法、德尔菲法、类推动预测法 定量预测法：时间序列预测（移动平均法、趋势预测法）、回归分析法、弹性系数法、消费系数法、其他方法（投入产出法、系统动力模型、计量经济模型、马尔科夫链） 定性预测法 专家会议法:组织有关方面的专家，通过会议的形式进行预测，然后综合专家意见，得出结论。 德尔菲法：专家调查法或专家征询法，是专家会议法的发展。对受访专家小组成员进行匿名调查，将专家提出的估计和设想，经汇总、审查、修改，多轮反馈整理后，对结果进行统一分析和处理。 类推预测法：运用相似性原理，对比类似产品发展过程，寻找变化规律，进行预测。 德尔菲法的操作程序 选择专家：选择的标准、选择的人数。 设计调查表：没有固定的表格。 专家作出判断：将调查表寄发给专家，在规定期限内收回。多轮反复修改判断意见，之后不再修改为止。 提出预测报告：当专家最后意见比较一致时，一般将其作为预测结果。 时间序列预测法 时间序列的概念：某种统计指标的数值，按照时间先后顺序排列起来的数列。 时间序列分析通常对可能发生影响的因素按性质不同分为：长期趋势、季节变动、循环变动和不规则变动。 趋势预测法 最适合中长期预测的方法，也是投资项目决策阶段进行市场研究最常用的方法。 趋势预测法的基本原理：根据过去各期的四季数据，分析其发展趋势，并假定今后按该趋势继续发展，从而测定今后各期的数据。 回归分析法 根据自变量来分析因变量的变化方向和程度，一般以拟预测的产品需求量为因变量，而以有关的市场其他因素为自变量。 回归分析有简单回归分析法和多元回归分析法两种。 一元线性回归分析方法 预测的基本思路：运用最小二乘法，确定代表性直线，作为事物发展的模型（代表）。 在EXCEL中实现一元线性回归分析 步骤： 一、应用不同的方法计算回归系数a和b。 二、应用内建函数TRAND（）来直接确定回归直线与各个自变量观测值对应的因变量估计值 三、在时间序列图上直接显示回归直线及其方程。 四、生成回归分析报告 五、利用内建函数FORECAST（）计算广告费等于160和300时的销售额预测值。 弹性系数分析 弹性系数也称为弹性，衡量某一变量的变化引起另一变量的相对变化。 两个变量之间的相关性大，弹性值如何？ 收入弹性、价格弹性、能源需求弹性 收入弹性：购买量变化率/收入变化率 价格弹性？ 能源需求弹性：能源消费量变化率/国内生产总值变化率 收入弹性例题 例题：某地区2008-2013年照相机消费和人均年收入见表3-3，预计到2018年人均收入较2013年增加86%，人口年增加0.4%，请用收入弹性预测2018年照相机需求量。 【练习】 某地区2007～2013年空调需求量和平均销售价格见表3-5，若2014年空调价格下降到2000元/台，请用价格弹性系数计算2014年空调需求量。 【例题】某市2010年GDP达到1788亿元，当年电力消费量269万千瓦时。经分析，预计未来10年中前5年和后5年，GDP将保持9%和8%的速度增长，同期的电力需求弹性系数分别为0.66和0.59。请用弹性系数法预测2015年和2020年该市电力需求量。 解：2011～2015年和2016～2020年电力弹性系数分别为0.66和0.59，则2011～2015年和年和2016～2020年电力需求增长速度分别为： 2011～2011年：同期电力弹性系数×当年GDP增长速度=0.66×9%=5.94% 2016～2020年：同期电力弹性系数×当年GDP增长速度=0.59×8%=4.72% 因此 2015年电力需求量=2010年电力消费量×（1+2011～2016年电力需求增长速度）5 =269×（1+5.94%）5=359（万千瓦时） 2020年电力需求量=2015年电力消费量×（1+2016～2020年电力需求增长速度）5 =359×（1+4.72%）5=452（万千瓦时） 消费系数法 消费系数法是指某种产品在各个行业（或部门、地区、人口、群体等）的单位消费量。消费系数法是对某种产品在各个行业的消费数量进行分析，在了解各个行业规划产量的基础上，汇总各个行业的需求量，从而得出该产品的总需求量。具体程序是： （1）分析产品的所有消费部门或行业，包括现存的和潜在的市场。有时产品的消费部门众多，则需要筛选出主要的消费部