中国金饰市场关于消费者行为的新洞察.PDFVIP

中国金饰市场： 关于消费者行为的新洞察 2017-5-16 資料來源：飾界 为深入了解中国、印度和美国的黄金市场，世界黄金协会委托凯度特恩斯市场研究公司（KANTAR TNS ） 使用定性和定量方法，开展了两个阶段的研究：第一阶段（中国部分）包括一篇定性的网络日志（上海、 沈阳和潍坊）以及由 22 岁 -55 岁女性（包含考虑 / 不考虑购买金饰的人士）组成的消费者座谈会（上海、 潍坊）。第二阶段是针对居住在一至四线城市的 2000 名 18 岁 -65 岁女性进行一项定量调查。参与调查的 女性在过去 12 个月内都不拒绝购买或收到首饰或设计师 / 奢侈品礼品。此项调查利用调研公司特有的 Matrix 方法来区别不同的消费者类型、消费者需求，以及黄金产业应该通过何种方式应对并创造共同的价 值。定性的实地调查开展于 2015 年 10 月，定量的实地调查开展于 2016 年 3 月。 黄金在首饰市场的主导地位面临挑战黄金在首饰市场的主导地位面临挑战 黄金在首饰市场的主导地位面临挑黄金在首饰市场的主导地位面临挑战战 尽管凭借黄金承载的丰富传统和内涵，金饰一直在中国占据着优势的地位。然而，黄金的关联性正与新产 品和时尚奢侈品所带来的挑战正面交锋。在一线城市中，黄金正面临愈发激烈的竞争，随着时尚和潮流的 往深渗透，这种现象可能会蔓延到低线城市。黄金在千禧一代以及其他最活跃的消费者中的心理份额很低， 因此更加需要树立黄金在新世代消费群体心目中的意义。 1.黄金依然主导市场，黄金依然主导市场 ，但与铂金但与铂金、、钻石竞争激烈钻石竞争激烈 黄金依然主导市场黄金依然主导市场 ，，但与铂金但与铂金 、、钻石竞争激烈钻石竞争激烈 黄金体现了中国的传统。目前，黄金主导着首饰市场，并被视为向他人尤其是家人表达美好祝愿的方式， 而且还可以招财纳福。但是中国正在发生巨大的变化。作为一个快速增长的经济体，中国对财富和财富创 造表现出充满活力和积极乐观的态度。 随着大环境的改变，黄金的文化内涵也悄悄发生着变化。从前，皇帝使用黄金御印，象征着权威；贵族也 使用金器，显示他们的财富。现在，人人都可以穿戴黄金，到处都能镶嵌黄金。虽然传统观念的影响仍强， 但是现代消费者想要展示独特的个性，黄金的意义与关联性受到了挑战，铂金和钻石首饰的需求相应上涨。 中国新兴中产阶级对拥有奢侈品的渴望越来越强烈。相比于更奢华、独特的产品（如钻石和铂金），黄金 的普遍性及其传统意义削弱了消费者购买金饰的渴望，尤其是在一线城市。金饰市场有必要增加其吸引力 和关联性，特别是与年轻人之间的关联性。 不同城市之间，金饰的持有率和购买率大致相同，但是铂金和钻石正在攻占一线城市的市场，其持有率和 购买率远高于低线城市。 2. 黄金须与科技时尚产品竞争，黄金须与科技时尚产品竞争 ，以赢得千禧一代以赢得千禧一代注意力注意力 黄金须与科技时尚产品竞争黄金须与科技时尚产品竞争 ，，以赢得千禧一代以赢得千禧一代注意力注意力 千禧一代对于首饰和时尚奢侈品的观点与他们的长辈不同，这一代年轻人渴望独特、自由自在的生活。他 们渴望得到社会的认可，同主流保持联系，同时又想展示自己的个性。这要求他们“随时在线” ，永不脱节。 有了智能手机和社交媒体，他们总是可以随时分享体验。黄金强大的文化内涵（如带来好运）有助于扩大 消费者的心理份额，但仍然必须与科技产品和时尚设计师竞争，以吸引千禧一代年轻人。 美国凯维公关总裁吉姆 • 约瑟夫表示，“对于千禧一代，购买奢侈品关乎体验。很多人不要豪宅，不要豪车， 只为了拥有足以影响一生的体验并与亲朋好友分享，甚至和社交媒体上的陌生人分享。如果不能分享，他 们就不会