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第一章 竞争战略：核心概念 竟争是企业成败的关憧。竟争决定对企业经营业绩有所贡献的各种活动是否适当，例如刨新、有 凝聚力的文化或者有效的实施。竟争战略是要在竟争发生的产业宏观平台上追求一种理想的竞争地 位。竟争战略旨在针对决定产业竞争的各作用力建立有利的、持久的地位。 竟争战略的选择由两个中心问题构成。第一个间题是由产业长期盈利能力及其影响因素所决定的 产业的吸引力。井非所有产业都捉供均等的持续盈利机会，产业固有的盈利能力是决定该产业中某个 企业盈利能力的一个必不可少的因素。第二个中心间题是决定产业内相对竟争地位的因素。在大多数 产业中，下论其产业平均盈利能力如何，总有一些企业比其它企业获利更多。 这两个问题的任何一个都不足以指导对竞争战咯的选择，即使在一个非常有吸引力的产业中，如 果企业选择了处于劣势的竞争地位，也许仍下能获取令人满意的利润。反之，萧条产业中处干优势的 竟争地位也只能获利甚微，即使付出复多努力未增强这种地位也仍无济于事。这两个间题都是动态的， 产业吸引力和竟争地位都是变化的。随着时间的推移，产业的吸引力或增或减，而竟争地位则叵映竟 争者之间水无休止的争斗。即使长时期的稳定状态也会因竟争的变化而出其不意地被打破。 某一企业对产业吸引力和竞争地位会有所作为，这也使竞争战略选择亟富挑战性并动人心魄。当 产业吸引力部分体现在某一企业见乎无法施加影晌的诣多因紊上时，竟争战略对产业吸引力的增减颇 具影响力。与此同时，企业河以通过战略选择明显增强或削弱其在产业内的竞争地位。所以，竟争战 略不仅对环境做出回应，而且试图根据企业的利润来塑造环境。 这两个中心问题曾是我研究工作的核心。我的著述《竟争战略：产业和竟争者分析技巧》提出了 认识产业和竟争者、建立全面竞争战略的一个分析框架。它描述了决定产业吸引力的五种竞争作用力 及其深层次原因，以及这些作用力如何随时间而变化和受战略的影晌。它阐明了获取竟争优势的广义 基本战略。它也闸明了如伺分析竞争者，如何预测和影响其行为．如侗将竞争者分成备种竟争性群体 并评价产业中最具吸引力的位置。然后，它将这一框架应用于产业环境的一系列重要类型．我称之为 结构设定，包括零散型产业、新兴产业、步入成熟期的产业、夕阳产业和全球性产业。最后，这本书 考察了产业范围内发生的重大战略决策．包括纵向茎合、生产能力扩张和入侵。 本书将《竞争战略》一书中的框架作为研究的起点。本书的中心思想是企业如何在实践中创造和 保持在产业中的竞争优势——即企业如何推行广义基本战咯。我的目标是要在战略及其实施之间建立 一座桥梁，而不是像以往该领域中许多研究的特点那佯，将二者割裂开来或很少涉及具体实施的间题。 竟争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。价值是客户愿惫支付的价钱，而 超额价值产生干以低于对手的价格提供同等的效益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有余。竟争 优势有两种基本形式：成本领先和标歧立异。本书阐迷的是企业如何获取成本优势或如何标歧立异。 本书描述了竟争景框的选择，或企业活动的范围如何对决定竞争优势发挥重要的作用。最后，将这些 思想与前一本书中的思想综合起夹，转化为攻击型和防守型竟争战略的基本内涵，包括影响战略选择 的不确定性。本书不仅考虑到单一产业中的竟争战略，而且考虑到多角化经营企业的战略。某一产业 中的竟争优势可以通过与在有关产业内竞争的业务单元的相互关系而大大加强．只要这些相互关系能 真正建立起来。业务单元之问的相互关系是多角化经营企业创造价值的主要方式，而巨是构成企业总 体战略的基础。我将阐述业务单元之间的相互关系如何被鉴别、如何转化为总体战略以及如何在实践 中建立这忡相互关系．尽督很多多角化经营的企业都存在着组织上的障碍。 尽管本书与我前一本书的侧重点有所不同，但它们却有很好的互补性。《竟争战略》的重点在于 对大量不同产业环境中的产业结构和竟争者进行分析，尽管它包含了竞争优势的很多含意。而本书则 从假定对产业结构和竟争者行为已有认识入手，着眼于研究如何将这种认识转化为竟争优势。然而， 获取竟争优势的行为常常对产业结构和竞争反应产生重大后果，因此，我将频繁涉及到这些问题。 本书可供未曾读过《竞争战略》的读者阅读，但是如果读者对该书中的核心概念不熟悉，那么本 书对实干家制定战略的助益将会被削弱。在本章中，我将就这些概念中的部分进行闸明和评述。对于 这些核心概念的付论也将为引入本书的橱念和方法铺平道路。在此过程中，我将对在实践中应用核心 概念听产生的一些最重要的问题进行畅述。因此，即使熟悉上本书的读者也会受益于这种回顾。