论蓝与白快餐连锁店的营销策略 ,北京快餐连锁店doc.doc

2007年07月18日 　　论蓝与白快餐连锁店的营销策略 　　关键词：营销、餐饮市场营销、营销策略 　　一、餐饮市场营销是餐饮企业经营的焦点 　　一、餐饮市场营销 　　市场营销学一词源于英文的“马克eting”中文译文有“市场营销学”、“市场行销学”、“市场学”等。近年来，作为学科名称已较为认同“市场营销学”这个词。餐饮市场营销则是市场营销学理论在餐饮市场中的具体应用。 　　餐饮市场营销的概念在营销实践中的体现，我们可以“营销——销售金字塔”来形象地说明（见图）。 　　“营销——销售金字搭”从基底到塔尖依次为：市场营销分析、市场细分、制定目标市场策略、制定市场营销组合策略、实现销售。不论什么一项餐饮产品以及服务项目的推出以及成功都不是认识不清的，也不是通单纯的推销就可以实现的，都要经历从基底到塔尖的操作程序. 　　图 营销——销售金字塔 实现销售-制定市场营销组合策略 - 制定目标市场策略 -市场细分-市场营销分析 二、餐饮营销任务 　　美国著名的营销学家，西北大学传授菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为营销管理是通过分析、计划、实施以及控制来谋求创造，成立及保持营销者与目标顾客之间互利的，互换以达到营销者的目标。综上所述餐饮营销管理的实质就是餐饮产品的需求管理。许多餐饮管理专家认为餐饮营销管照理应该当包括：餐饮市场营销分析，确定餐饮营销战略，制定餐饮营销战术，组织、执行以及控制营销活动。现代餐饮营销管理的任务以及主要包括在旋转性营销、维护性营销以及限制性营销等（如表）。 　　三、餐饮市场营销的特点 　　餐饮市场营销量是一种服务营销，具有服务产品营销相关特性，具体体现为餐饮产品具有无形特点，不成储存性特点，以及质量不主动性特点。与制造业的有形产品的市场营销相比，这些特点就成为餐饮市场营销的特殊性需要引起餐饮市场营销的者的高度正视。 　　表 现代餐饮营销管理的任务 市场需求 营销任务 营销策略 负需求 旋转需求 旋转性营销 没有需求 引发需求 刺激性营销 潜在需求 开发需求 开发性营销 需求衰退 恢复需求 恢复性营销 不规则需求 调治需求 同步性营销 饱以及需求 维持需求 维护性营销 过剩需求 限制需求 限制性营销 4、餐饮营销策略 　　餐饮市场营销策略是现代餐饮企业经营的战略焦点，是餐饮经营全方位的决策，包括营销组合策略，产品策略，定价策略、促销策略、地点策略以及全员参与决策等。 　　、市场营销组合是餐饮企业为争取最佳的经济效益，针对内部以及外部的市场营销环境变化，把营销的最关键因素产品、价格、销售渠道以及促销活动等个因素进行科学组合，使之互补组合成为最佳的营销策略。 　　(1)、4P营销组合 　　1960年，美国著名市场营销学家，伊·杰罗姆·麦克希（E.Jerme.Macarthy）传授将营销组合概括为4PS。由于餐饮市场营销组合的关键四个因素的英语单词都是字母开头的，产品（Praduct）、价格（Price）、销售渠道（Place）及促销活动（Promotion），是以又称为4P组合或4PS。 　　(2)、10P营销组合 　　市场营销组合4PS提出后，很多学者对其内容进行了扩充，最有代表性的是美国著名营销专家菲利普·科特勒提出的市场营销组合10PS的概念。他认为当代的营销组合已是由10个因素组成，成为10PS。在4PS的基础上再增加以下6P，每一个代表一个因素。 　　·探查（Probing）。这是一个医学用语，医生检查病人时，就是在探查，即深入检查。它代表查询拜访研究，即深入检查。它代表查询拜访研究，即市场营销研究。 　　·分割（Prioritioning）。顾客存在不同的消习气。有不同的消费需求。企业把餐饮市场分成若干市场或细分市场。每个市场都有各类不同需求顾客。 　　·优先（Priortizing）。哪些顾客对企业最重要？哪些顾客成为你推销产品的目标？作为餐饮企业满足所有顾客的需要，必须了解不同的需求的市场，根据企业能力选择最大程度上能够满足的那些顾客。 　　·定位（Positioning）。定位的含义是在顾客心目中树立良好的形象。每个餐饮企业都必须决议在顾客心目中为本身的产品树立什么样的形象。 　　·企业权力（Power）。当代餐饮企业必须掌握国际营销策略，这种策略称为大市场营销策略，企业权力对于国际营销关键的因素。 　　·公共关系（Public Relations）。饭店或餐饮企业营销人员必须成立良好的公共关系。 　　(3)、4C营销组合 　　所说的4CS是指引起的四个短语。4C营销策略理论对营销实践的指导效用相当大。4C营销策略包括： 　　·顾客需求（Consumer Wants and Needs） 　　了解顾客需求是现代餐饮企业营销的前提，只有