第二讲消费者需求与动机及案例分析.doc

第二讲　消费者需求与动机及案例分析 　　本章重点： 　　1．需要的含义、特征； 　　2．需要的基本形态和具体指向； 　　3．动机的含义及形成； 　　4．动机的特征和功能； 　　5．购买动机的基本类型； 　　6．消费者的具体购买动机。 　　本章属于重点章要求掌握的知识点相对较多，主要包括以上6个方面，这些在教材中均有很详细的讲授，不再重复说明，本讲只对需要的具体指向和消费者需要、动机和行为的关系、具体购买动机、动机的特征与功能作补充说明。 　　补充说明与重点分析： 　　第一、需要、动机和行为三者之间的关系，可以用下图表示 　　比如，现在天气渐暖，消费者产生购买夏装的需要，这是需要的产生，而后，这种需要会指向某一具体商品如衬衫、T恤、汗衫等，当需要有了明确的目标时，就转化为动机。消费者会按照动机的指向，购买某一商品。从理论上讲： 　　需要是人自身，内在的一种“缺乏感”，是希望得到某种满足时的一种“心理紧张状态”，它不是我们通常所说的紧张，而是一种向往和意愿。 　　动机则是人从事某项活动的内在动力，动机会将行为指向一定的对象或目标。动机也是一种内在心理过程，不能直接观察，但是可以通过各种行为方式进行推断。 　　当需要有了明确的目标即转化为动机。行为则是外在和显现的活动，它的强度取决于人的需要和动机。这就是需要、动机和行为三者之间的关系。　　 　　第二、消费者需要的指向 　　在本教材中介绍了消费者需要的８方面的具体指向：简单说，前三种指向属于基本需要的范畴，后五种需要属于发展性需要的范畴。 　　1．对商品基本功能的指向。这一指向属于基本需要范畴,从理论上讲，人们购买任何商品的第一需要都是对该商品基本功能的需要,但随着社会的发展和人们观念的变化，这种需要有逐步被掩盖的倾向,如冬季购买棉衣，防寒服或皮装等的基本需要是保暖和御寒，但当今消费者，特别是青年人购买冬装时，往往更注重款式、色泽（价格），希望能穿出青春美、时代美等心理愿望，而御寒的功能则被隐含其中了。 　　2．对商品质量性能的指向。对质量需要的指向也属于基本需要的范畴，但需要的程度是随着社会进步和生活欲望的变化，不断提高的，现代质量观的主导认识是：实用、适用。也就是在基本相同的价格下，实用和适用是最重要的，如在超市或摊群市场上常可见到，又大又红的苹果，购买者很少，而个儿小一点，价格低一点的反到更受欢迎，价格虽然是一个因素，但一斤多一个的苹果，一次吃不掉，存放又不方便，到不如小一点，一次可吃掉一个，更好。教材中P30上儿童服装的例子也属此类。所以在营销中，特别是日用消费品，在使用价值基本相同的情况下，中低档商品销路更好的原因就在于此。 　　3．对商品安全性的指向。安全性指向也是一种不断发展提高的需要，这不仅包括了传统的卫生安全和使用安全，当今更重要的是环境安全，即人们在享受消费的同时必须保护生态环境或减少对环境与资源的破坏，比如在社会意识较强的西方国家中，穿高档的裘皮、貂皮大衣，往往不会赢得羡慕和赞赏，反倒使被鄙视或唾骂。这种消费观念在我国消费者中仍是比较差的。 　　4．对消费便利性的指向。便利是现代人的追求，是社会生活节奏加快的必然，也是超市，网上购物得以快速发展的社会心理基础。所以，花钱买时间，花钱买方便已经成为大多数都市白领的一种生活观念。 　　5．对商品审美功能的指向。虽然爱美之心人皆有之，但审美意识是与社会发展同步的，审美观的变化是企业经营者始终关注的重点，如传统上人们喜爱对称美或平衡美，但在现代审美观中不对称、不平衡同样被看作美的象征，如有一种时尚女装，一边的领子被很夸张地加大，而另一边则几乎没有领子，这种完全不对称的设计，确符合很多青年女性的审美观。 　　6．对商品情感功能的指向。情感因素的加重实质上是社会发展和发达的标志之一，在短缺经济时代，吃饱穿暖是生活的追求，情感因素很自然被忽略了。而今商品的情感因素已经成为商家的重要卖点，其中鲜花的表现最为突出，哪一种花代表了什么含义，能够送给谁，和不能送给谁等等，这些具体的含义，青年学生会比我了解的更多。? 　　7．对商品社会象征性的指向。社会象征是情感因素的延伸，一种商品被赋予了吉祥、发达、平安、一帆风顺、万事如意或身份、地位、权势等的社会象征性，就可能形成新的卖点，当然这里不排除某些封建迷信的泛滥，但更多的是人们对美好生活的向往。同时这也成为市场细分的标准之一，如奔驰和宝马各有卖点，奔驰是豪华、尊贵的象征，到2010年又推出“惟有最好”的品牌核心价值。而宝马品牌的核心元素是“乐趣”，进入中国市场后，将其演变为“悦”字，称这是“用中国文化来诠释外来品牌的核心价值”? 。 　　8．对享受良好服务的指向。消费者对服务的需求是未来营销的发展方向之一，这部分内容在服务营销课程中会作全面讲授，这里不再介绍。? 　　第三、对具体购买