三定量与定性研究.pptxVIP

广告效果评估方法之定性研究 ;为什么需要定性研究？;我们所要研究的群体与我们有着重大的文化差异（代际的、职业的、地域的、民族的）； 我们要发现隐秘的、深层的、微妙的需要与原因； 我们要发现最新的心理需要与产品概念的开发； 由于某种原因而使我们需要了解的问题具有敏感性，人们在表层意识上拒绝向第三人透露真情。;第一节：定性研究的实质;定性调研假设前提： 1.大多数购买和使用决策中运用的选择标准和评判标准都具有情感和潜意识的内容。 2.情感和潜意识内容是购买和使用决策中的重要影响要素。 3.这些因素在直接交流中无法充分准确表述。 4.通过间接方式能够充分准确表述。 ;定性与定量研究的比较;定性与定量研究的比较;定性分析与定量分析的关系： 1.研究中通常需要定性研究和定量研究相互结合； 2.定性研究辅助与补充定量研究???不足；;定性研究提供给定量研究的信息包括： ■ 整个人群和样本的定义 ■ 消费者的行为和产品使用的模式 ■ 影响动机的要素、主要的购买选择标准和服务的范围 ■ 消费者对现有产品和服务等的认知 ■ 消费者态度的各个方面 　　　　;定性研究的优势： 1.定性研究通常比定量研究成本低。 2.定性研究能更好了解消费者深层问题，如消费心理、消费动机等。 3.定性研究给研究者较大的诠释空间，发挥创造力。;定性研究”主观性“和”参与性“特点的局