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第5幕 体验更少的损失 一些商务评论者建议调整客户（强迫他们降低期望值），使他们接受比所需要的水准略逊一畴的商品以及服务，特别是在这样的调整不会使客户非常不满意的情况下。由此可以发现，除此之外还存在着不触及客户利益的其他商品经营途径。因为那过分集中地强调了公司自身对于客户需求的成本付出，这样一种“他们不会介意”的想法使公司在实践中不可避免地导致客户的损失。同时这样的做法也会带来公司的更高成本，因为无法确定客户需求，从而在减少浪费的机会时无从下手。 英国航空公司依照客户的喜好要求，不仅对于饮料，而且对食物和杂志及其他设施进行了专门的工作设计。这就是将力量集中于客户的体验。英国航空公司从1998年开始使用由迈特马蒂克国际公司开发的全新机载软件，公司通过为超过160家机场和1200条航线提供服务，跟踪并调整它从超过300个供应商那里所获得的服务。接着，获取高价值客户的个人偏好信息，并依据他们的爱好提供恰当的机上服务。正是这样一种百分之百满足客户需要的做法，符合了大规模量身定制的精髓，英国航空公司不仅将公司的服务调整成为面向个体体验的方式，而且降低了公司的运行成本消耗。这是怎么做到的呢？在众多渠道中，通过减少因为装载多余的特别是没用的饮料、食物以及其他物品而造成的浪费，同时降低了因为装载而带来的燃料消耗。通过这样的方式连接需求链，英国航空公司每年可以节约500－800万美元，而且在第一年就收回了相关投资。这甚至发生在他们认识到个人体验带来的收益之前。 寻找独特点 当公司可以有效地通过量身定制为顾客提供他们确切需要的专门服务的时候，对顾客就不再需要设定所谓标准化的商品和服务。如果您的公司拒绝这样做，那么您的对手就将会迅速而且是永远地将您事业的活力破坏掉。但是早期的工作人员时常发现，通过无数的类似“我们怎么做”的表面调查很难确定客户的真正需求。情况确实如此，客户们的体验没有得到充分满足已经有很长一段时间，以致于他们对于自己的准确偏好都难以描述出来，哪怕是在对于损失的概念已经向他们做出了解释之后，绝大多数的消费者也难以说清他们不得不接受的和他们真正期望的之间的差别。 一些持怀疑态度的人以这些困难作为依据，认为消费者不能够作为新思路和技术创新的主要考虑因素。上述消费者的问题其实并不是因为客户不知道自己需要的是什么，而是由于他们一直以来都接受着公司所提供的商品和服务。人们往往都习惯去回答他们所收到的问题。其实他们的答案可以成为他们需求的准确描述，同时对于公司批量生产的思路来说也有非常重要的作用。作为被称为“感情化设计”这一观点（来源于在消费者自己的环境条件中观察他们）的支持者，哈佛商学院教授多罗西·莱奥纳多和杰夫里·F·雷波特指出：“有时，消费者太习惯于供应商提供的产品和服务，以致于他们并没有想到要去寻求新的解决方法，即使是他们真正的需求根本就没有得到满足”。 传统的研究手段诸如：针对不同群体、“未来”剧情设计、联合分析，当然还有调查，对于确定消费者的损失情况仍是有效的手段。放下您正在进行的研究工作吧（那些致力于寻找客户的一般共性的工作，那将只会得到客户的共同也是预先的期望），通过那些可以反映出客户以往没有察觉到，或者错误地认为并不重要的损失的手段和方法，用全新的眼光去审视他们的个性。有时候，甚至一个简单的客户交互都可以为商家提供重要的线索，帮助确定由于设置了过多（或者过少）商品给客户带来的的损失，否则，商家仍然对此浑然不觉。结合特定的情形，那些被认为是“陈述者”的人有可能将“平均”消费者无法明确的损失加以区分。 公司还必须设计全新的探索消费者行为方式的体系，用“您的真正需要是什么”取代很少涉及客户满意程度的“我们应该怎么做”。举一个例子，密歇根州空气阀门制造商特洛伊氏旗下的“罗斯控件”请求他们最好的客户（汽车制造商。材料处理机械商等等）同工程师们（同时也被称为“完成者”，因为他们将公司发展过程中的职能独立的各个环节，诸如制造、市场等等结合起来）一起工作，以设计出能够明显提高客户们各自生产线运行状况的专门空气阀门系统。通过集中关注客户们由于现有生产线的状况而蒙受损失的情形，工程师们根据模型库首先制造出一个空气阀门系统的雏形。如果这个原始的系统不能完全满足客户的需求，他们就将做出相应的调整，得到下一个系统。通常这样的工作过程会重复3－4次，甚至更多，直到为客户定制的这个空气阀门系统消除了所有客户蒙受的损失。最后罗斯将这个Ross／Flex生产制造系统放置于互联网上，以降低共同设计的成本，并让更多的客户参与到他们自己的阀门系统的设计过程中去。 网络空间世界，因为它与生俱来的交互性，提供了理解客户所受损失的全新空间。电子邮件本身就是一种非常理想、价格低廉的同客户交流、获取他们蒙受损失状况的手段