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不同回收成本结构下考虑参考价格闭环供应链定价策略 　　摘 要：基于规模经济与规模不经济的两种回收成本结构，首先在考虑消费者价格参考效应的基础上建立了两周期闭环供应链决策模型，并采用逆向归纳法进行求解，然后结合理论推导和算例仿真分析价格参考效应对两种回收成本结构下闭环供应链的最优回收率、价格以及系统利润的影响，进而将两种成本结构进行比较，获得了诸多有益的管理学启示，可为现实中企业从事回收再制造时的动态定价决策提供理论支持 关键词：闭环供应链；定价策略；回收成本结构；价格参考效应 中图分类号：F273.7 文献标识码：A Abstract： Based on two alternative collection cost structures（economies of scale and diseconomies of sale）， the two-period closed-loop supply chain（CLSC）decision models are established with the consideration of price reference effect. The backward induction method is utilized to solve the models. The impacts of price reference effect on the optimal collection rates， pricing policies and system profits are analyzed combined with theoretical derivation and numerical examples. Moreover， the equilibrium solutions and profits of CLSC under two cases are compared. Several useful managerial insights are obtained. The conclusions can provide theoretical supports for the dynamic pricing policies of the firms engaged in collection and remanufacturing of end-of-life products. Key words： closed-loop supply chain； pricing polices； collection cost structures； price reference effect 0 引 言 产品定价策略是直接关系到供应链节点企业收益的关键环节，因而也成为学术界和实业界所共同关注的焦点问题，目前已产出了大量卓有成效的定价理论，如单产品定价理论、替代产品中的差异定价或竞争定价理论以及收益管理中的动态定价理论等 产品定价研究首先应从分析价格与需求的关系入手，现有供应链定价理论大都假设市场需求是价格的线性递减函数或非线性的指数型递减函数，部分文献在考虑其他因素的基础上对经典需求函数形式进行了修正，如考虑不确定需求的文献将随机扰动因子引入确定型需求函数中，考虑零售商行为对需求函数影响的文献将努力程度引入需求函数等，但以上均属于从外界环境或供应链渠道成员的角度分析市场需求的变化，却忽略了消费者行为和认知对需求的影响。众所周知，消费者作为产品的购买者，其对产品价格的认知将对市场需求产生显著影响，诸多实证研究验证了消费者在购买商品时存在“价格参考效应”，即消费者会根据产品的历史定价形成对该产品应付价格的一种心理认知，学界称之为“参考价格”（reference price）。若厂商当期的定价高于该参考价格时，消费者的主观感受是“贵了”，从而导致部分消费者放弃购买产品，市场需求量降低；相反，若当期定价低于该参考价格时，消费者会感觉“便宜”，进而可吸引更多的消费者购买产品，市场需求量增加。文献[1-2]从心理学和消费者行为学的角度对参考价格的形成机理进行了详细的剖析，文献[3-4]则通过对咖啡与饮料销售面板数据的实证研究验证了价格参考效应对市场需求具有显著影响 市场需求的变化将直接影响到企业收益，并反过来作用于企业的市场价格决策。在运作管理领域，诸多文献在考虑价格参考效应的基础上研究了供应链渠道成员的最优定价策略。如李荣喜（2006）在单一垄断制造商环境下建立了基于价格参考效应的消费者需求和产品定价模型[5]。Zhang（2013）在引入价格参考效应的基础上考察了合作广告对供应链协调机制的影响[6]。Zhang（2014）建立微分博弈模型，