广州报业零售市场调查解读.doc

广州报业零售市场调查解读 　　零售状况是衡量报纸的读者拥有量和市场占有率的重要指标，也是反映一个地区报业发展市场化程度高低的重要参照。近年来，在广州地区日趋激烈的报业竞争中，无论是历史悠久的“三大报”还是“新生代”的报纸，无不将零售作为开发本地市场的突破口。2001年，暨南大学新闻与传播学院从广州市现有的3026个报摊中，按各城区报摊多少的比例抽样选择90个进行调查，调查结果从一个侧面反映了广州地区报刊零售市场的流通情况和读者的阅读取向，对广州报业市场开发不无启示意义。 一、广州报摊零售的基本情况 调查显示，广州市每个报摊零售报刊（含杂志）的平均种数为32种，其中，广州三大报业集团所属的报刊占据了较大的市场份额（见下表）。 报刊来源　　平均种数　所占比例 广州本地　　21.5种　　　67.2％ 中央级报刊　 3.6种　　　11.2％ 外地报刊　　 6.9种　　　21.6％ 这些报刊按出版周期分，日（晚）报平均有8．6种，占销售总数的26．9％；周报和月刊平均有19．1种，占销售总数的59．7％；不定期出版的报刊为4．3种，占销售总数的13．4％。广州市民一向有“饮早茶、叹报纸”的消费习惯，所以报摊的营业时间基本上也是与茶市的开张时间相一致。调查表明，本市90％的报摊在早晨7点以前开始营业。其中早上5：00和5：30开始营业的各占6．4％；6：00开始营业的占26．3％；6：30开始营业的占22．6％；7：00开始营业的占36．2％；7：30以后才营业的仅占8．5％。广州读者这一独特的信息消费习惯，成为当地报纸零售竞争的直接动因：报纸的出版时间越早，报纸在零售市场上就越能赢得读者的注意力 二、影响报纸零售的主要因素 1．广州读者对报纸内容的要求 对报社来说，报纸营销就是要使其内容和广告信息尽可能吸引读者的注意。从本次报摊抽样调查反映的情况来看，广州地区的读者在选择订阅或购买报纸的时候，主要考虑以下方面的因素 一是报纸的特色。在回答“愿意选择哪一类型的报纸”的问题上，有41．8％的报摊经营者认为读者更愿意选择购买“贴近生活、实用性强”的报纸；有25．6％的报摊经营者认为读者愿意购买“抨击时弊、题材重大”的报纸；有18．6％的报摊经营者认为读者更愿意购买“轻松有趣、可读性很强”的报纸；也有13．95％的报摊经营者回答“说不清楚”（见下表）。 读者选择因素　　　　　所占比例 贴近生活、实用性强　　　41.8％ 抨击时弊、题材重大　　　25.6％ 轻松有趣、可读性很强　　18.6％ 说不清楚　　　　　　　　13.95％ 二是报纸的报道方式。在回答“自费订报或买报时所看重的最重要的因素”的问题时，大部分报摊经营者认为，好看的报纸应该是“报道及时，时效性强”、“内容实用、贴近生活”、“内容好看、可读性强”、“版面漂亮、印刷精美”、“内容丰富、篇幅最大”。可见，新闻的时效性、内容的可读性和版面的美观大方仍是影响读者选择和购买报纸的重要因素，这与广州报纸近年来的报业改革的整体趋势和一贯追求是基本一致的 三是报纸的报道题材。在回答“最希望从报刊上了解哪些方面的报道题材”的问题上，报摊经营者认为，读者最看重“热点人物或事件”、“热点性话题报道”、“批评揭露性报道”、“实用经济和社会信息”等方面的内容。可以看出，随着社会的发展，读者的信息需求有了很大的变化，对于新闻报道已经不满足于一般意义上的信息接收，而是要通过新闻报道了解与自身的需求和利益相关的事情。就是既要知晓事件“是什么”，而且关注“为什么” 在具体问及“广州报刊市场上哪些报刊最好卖”的问题时，报摊经营者按照“非常好卖”、“比较好卖”、“不太好卖”等三个选项进行了选择，调查结果显示：非常好卖的报纸是广州日报、南方都市报、羊城晚报（详见下表），这在一定程度上反映了广州报业零售市场的基本情况。 零售情况　　　　　　　　　　　　报纸名称 非常好卖　广州日报、南方都市报、羊城晚报 比较好卖　新快报、南方周末、南方体育、信息时报、羊城体育、文摘类报刊、21世纪经济报道、足球报 不太好卖　南方日报、粤港信息日报、赢周刊、羊城晚报新闻周刊、中国经营报 2．广州读者对报纸价格的承受力 目前，报纸基本上采取两种定价方式。一是根据竞争对手的产品价格来定价，降价成为市场竞争的重要手段。降价销售使报纸在直接收益下降、总成本上升的同时，发行量大幅度增加，对广告客户的吸引力日益增强。比如前两年南京地区“报业大战”的主要特点就是依靠价格手段来扩大报纸的市场份额。事实上，广州日报报业集团的子报信息时报的低价策略也确实在零售市场上取得了一定的效果；二是参照行业的整体情况来定价。广州地区报纸定价总体上属于这种情况。目前广州地区主要报纸的价格基本上处于同一水平线，