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竞价排名侵权责任法律规制思考 　　摘 要 今年5月，关于虚假医疗的“魏则西事件”受到社会广泛关注，百度也因医学信息竞价排名再次饱受争议。7月，《互联网广告管理暂行办法》出台明确了竞价排名属于互联网广告的一种。本文拟从竞价排名法律性质入手，对“魏则西事件”进行剖析，梳理我国目前立法现状，借鉴美国相关经验，提出竞价排名侵权责任法律规制完善建议 关键词 竞价排名 互联网广告 法律规制 作者简介：王捷，北京邮电大学人文学院，硕士研究生，研究方向：知识产权法 中图分类号：D923.7 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.02.131 为了治疗滑膜肉瘤，西安电子科技大学学生魏则西通过百度搜索找到武警北京总队第二医院（以下简称武警二院），在花费将近20万医药费后，不治身亡。该事件中，武警二院发布虚假广告存在过错，承担侵权后果毋庸置疑，但百度作为涉事方，是否应对“青年魏则西之死”承担责任，在法学界引发激烈讨论。针对百度在提供搜索引擎服务中，其竞价排名机制是否存在缺陷等相关问题，国家网信办会同国家工商总局、国家卫计委等有关部门联合成立调查组进驻百度公司。调查组认为，百度作为搜索引擎服务商，其提供的关键词竞价排名结果客观上对魏则西就医选择产生了影响，百度竞价排名机制存在商业推广标识不清晰、付费竞价权重过高等问题，影响了搜索结果的客观性和公正性，容易导致网民误解，必须立即整改。今年1月，“血友贴吧事件”曾将百度推至舆论的风口浪尖，但百度没有采取任何措施去改变医疗广告竞价排名。此次事件再度引发的关于竞价排名的法律制度完善问题应被深刻思考 一、竞价排名的法律性质思考 竞价排名，是搜索引擎服务商在自身网站中内置的推广系统。广告客户通过注册、缴纳开户费①取得在该网站设置广告关键词、广告标题、产品或服务描述、网站链接地址等权利。广告客户可以在搜索引擎服务商提供的平台上设置搜索关键词，每当用户输入搜索词时，与之匹配的广告便会出现在搜索结果中，往往还被加注“推广”、“广告”等字样。搜索引擎服务商根据广告客户出价高低给予其理想的搜索结果排名，同时，还要求广告客户为用户的每次点击支付费用 竞价排名的核心是以价论位，它是搜索引擎的衍生，是互联网时代商业模式的创新。百度在国内率先推出此服务，类似的还有阿里巴巴、网易、新浪等国内知名互联网企业 （一）判定竞价排名不是信息检索服务的理论分析 百度作为全球最大的搜索引擎公司，一直声称自己提供的竞价排名服务是一种“信息检索服务”而不是“广告服务”。百度认为，竞价排名不直接向用户提供信息内容，只向用户提供相关网站链接，因此，其不能作为广告的发布者，承担对竞价排名网页中链接内容进行实质审核与控制的义务 2015年修订的《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）中规定，广告是商品经营者或者服务提供者，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。由此，我们难以将搜索引擎服务商所提供的竞价排名纳入其调整范围。其使用的“一定媒介和形式”、“直接或者间接地”等语义含混的用语，使得司法机关在认定竞价排名是否属于广告时发生困难 笔者?J为，如果按照“信息检索服务”界定竞价排名的法律性质，在发生类似魏则西案例时，就可以依据《侵权责任法》第36条（网络侵权专条）规定的“通知-删除”规则②来判定其是否承担侵权责任。搜索引擎服务商只需证明已尽到合理注意义务和形式审查义务，就无需承担连带责任。如此一来，搜索引擎服务商很容易证明自己免责。被侵权人由于自己专业知识有限、经济实力不足等方面的原因，也很难完成过错责任的举证，在某些情况下，根本无法追究实际侵权人的法律责任。显而易见，这样的规定是对搜索引擎服务商不承担法律责任的一种“放纵”，导致其在牟利时忽略自律和审查，从而侵犯更多的用户利益。这也是“魏则西事件”中，无法直接追究百度法律责任的根本原因 （二）判定竞价排名是广告的理论分析 竞价排名符合广告的三大特性： 1.有偿性。竞价排名实质上是一种商业交易，是商家借助搜索引擎服务商网络平台进行的一种付费推广服务，商家需缴纳规定数额的开户费以及为之后的关键词竞价、用户的每次点击付费。从商家的角度来说，竞价排名背后其实就是在拍卖广告位，但其成本远远低于传统媒介 2.目的性。商家借助搜索引擎服务商平台，可以设置关键词标题，也可以在标题中加入一些宣传信息，使得用户在搜索关键词显示页面中自己的网页信息被置顶，甚至关键词被标红以引起用户注意，达到宣传商品的作用，从实际体验来讲，这些内容确实影响了用户的选择 3.有一定的媒介为载体。广告可以通过多种形式发布，如电视台、广播等，但通过传统媒介发布的广告，很多用户仍需借助互联