、促销与活动操作手册.doc

文艺复兴·代理商立体支持体系之 促销与活动操作手册 前 言 本手册主要介绍文艺复兴促销与活动的一些操作方法、流程，希望能够对大家平时的促销与活动起到一定的作用。 在使用本手册时，应根据手册中提供的思路结合实际情况制作出活动实施细则，进行活动的操作与实施。 有效的促销活动需要以下几点要求： 要重视。重视并不等于投入全部的精力，而是将促销形成为自己的一种市场推广方式，成为开拓当地市场的重要手段，长期地有规律的举行。 要有计划。有计划的促销活动才会有条不紊，才会发挥最大的效果。每个月都将自己市场的活动计划一下，合理的分配时间，仔细规划开展什么类型的活动。然后将计划交给现场销售人员，严格按照计划实施，配合市场的开拓。 要认真。如果你不认真，就别想着活动会有效果。每一场活动都要认真分析、操作，不是目标消费群的地方，人再多也不会有效果；活动现场要尽可能的突出场面，哪怕一张POP也不放过，等等。  促销时间的确定与安排 一）促销时机、时间 促销开展要选择合理的时机、时间，一般有两种：其一，抓住某种时机进行促销。其二，根据产品特性和销售淡、旺季而执行的促销活动。 如：季节性/节假日/开业庆典/结婚/新居、乔迁/9、10月房地产市场旺季、针对竞争者的对抗性促销等 活动的持续时间 活动持续的长短应根据活动预算、消费者的反应、活动目的。 二、明确促销目的，建立促销目标 一）促销基本目标的划分 从时效上划分，可分为短期目标与长期目标 短期目标的制定 促销人员在制定促销目标、策略、执行方案之前，必须先明确促销活动期间短期的销售目标即计划卖多少货。短期促销活动直接影响到消费者是否会购买，是否了解了你的产品/品牌，并因而有好感。消费者的这些反应，受到许多有形激励性因素的影响，结果会造成增加销售或增强产品品牌知名度，如下图： 2）长期促销目标的制定 长期促销活动目标在于巩固品牌形象、维持市场占有率，所以它不如短期促销的销售效果明显。各种促销工具中，竞赛和赠品均有长期的促销效果。如下图示： 二）促销目标制定的过程 促销目标必须量化可以评估、衡量的，而且是实际可以实现的。在思考促销活动对消费者影响到底有多大时，应充分考虑促销的手段和方式，采取何种形式来吸引消费者参加、购买，从而实现促销目标。 三、确定主题： 1）以浓厚的情感为主题，如与老用户联谊； 2）以企业的社会责任、公益活动为主题，如捐赠、希望工程； 3）以重大事件为表现主题，如奥运期间的促销。 四、确认促销对象: 分析谁最有可能购买我们产品，那部分人群首先有购买需求，他们想买，并且买得起， 他们才是我们要劝告、说服、激励和服务的对象。 促销目标确认具体分析—— 1）谁是产品的使用者、购买者、决策者； 2）目标对象的收入情况（购买力）； 3）目标对象的特性及对产品的性质、功能的理解； 4）目标对象的习惯及爱好； 5）竞争者干涉情况。） 五、确定促销工具及步骤程序 六、促销策划方案的撰写与实例 当促销的思路确定后，必须按一定的规则将其将形成文字，便于指导和检查。 七、经费预算 八、执行控制 在方案实施过程中，存在着许多不可确定的因素，需要对活动进行监督、控制，以便根据各种情况的变化而采取针对性措施，使活动有效进行。 促销过程中的监控工作主要在于促销执行情况。要了解促销的进展，及时发现问题、解决问题，确保促销的顺利进展。一般监督的内容有：计划的执行情况，计划是否与现实与偏差，活动是否得到消费者的认同；人员的执行情况，人员是否有违纪、工作不负责，导致活动不能按原计划进行；物资控制情况意外事件的防范，各种宣传品、礼品、货物是否齐全，并按时到位，资金是否短缺，活动现场是否有人蓄意生事等情况，然后根据这些变化制定针对性措施。 九、效果评估（活动总结） 对活动进行总结，包括活动的成功与不足之处，并提出改进措施，以及活动前、中、后的销量对比；与去年同期销量增长比；活动投入产出比；还有活动前后品牌的知名度、忠诚度、美誉度对比等。 附促销绩效评估（促销活动成果分析表） 促销活动内容： 实施期间： 1、销售目标： 元 台 2、目标达成状况： 销售金额 销售数量 所卖商品 3、促销活动 陈列位置 陈列示意图 陈列材料 4、促销前 促销期间 促销后 5、反应 促销员 消费者 6、费用 预算 实际费用 7、费用比率 % 8、总评： A（良好） B （普通） C （差） 立体支持体系 助您成功无忧 manufacturers of technical documents on the quali