XXX消炎灵年营销推广策划方案.doc

XXX消炎灵2002年营销推广策划方案 许广崇 原创 | 2005-08-30 07:31 | 投票 投票人 标签： 经销商?消炎灵?后勤部?XXX?软文? XXX2002年营销推广策划方案 一．?????? 弄清我们目前存在的主要问题，是保证我们制定明年战略与战术准确无误的前提，目前存在问题： 1．通路不畅，造成媒体传播效果大打折扣 (?????? 一些市场的铺货率极底，不足30%。如湖南的衡阳市场，市区药店近50家，目前只在经销商的连锁店10多家铺有XXX产品。如此的铺货率，怎么谈广告效果 (?????? 经销商的坐商意识太强，终端拉动销售主动性不高 2．品牌树立受局部区域限制，还不具广泛性 (?????? 本土品牌知名度较高，但指名购买率不高，产品认可度不容乐观 (?????? 区外市场的品牌知名度高低不一。可能受市场轻重程度划分之影响 (?????? 传播口碑还不形成气候 3．营销网络的建设与经销商的配合不够 (?????? 对市场细分仅在区域上进行划分，在不同模式、不同方法、细分指导等方面认识、重视的可能不够 (?????? 对代理商认识上存在观念上的偏颇，对其本性、心态、能力、管理现状认识不够 (?????? 代理商从寻求发展与利益最大的话需求来看，只能是唯利是图的合作伙伴，如果您不能满足他的需求，他必然要偏向其他产品终端拉动销售的思想没有得到一些经销商的主动配合，经销商过于注重眼前利益 (?????? 终端营销档案没有建立，形成自己的店铺网络系统 4．产品力问题 (?????? 消费者的重复购买率不容乐观。当然，浓缩片的推出，目的是改变这种状况 (?????? 包装过于窄小，不大方。浓缩片的包装及其他系列产品的新包装可以克服这一劣势 5．营销人员素质与能力不足 (?????? 学习与思维能力不够 (?????? 对市场缺乏深入了解与分析 (?????? 指导市场的核心工作能力不强 二．2002整体营销战略 1．品牌传播战略 (?????? 切实控制、分析媒体广告投入的有效性 (?????? 保证广告促销活动资金投入的计划性、有效性、连续性、可监控性 (?????? 整体品牌传播与重点区域以及县级市场开拓传播相结合 (?????? 对市场进行广告效果的跟踪调研，及时总结经验，调整策略 2．实施推拉促销整体营销管理战略 (?????? 促销战略 城市开展社区健康服务及A级店面健康服务促销活动：主要是以帮助消费者测量血压、秤体重及相关健康知识传播服务为切入点，采取购买XXX产品赠送礼品的方式促动XXX系列产品的终端销售。传播工具为条幅、XXX报健康专版、产品台卡及产品宣传彩页等。 (?????? 媒体战略 配合以适当电视媒体和报刊平面及系列软文的传播，加大功能诉求的传播力度，广泛传播、告知消费者，以巩固现有知名度，不断提升产品的认可度。传播工具为CF片、报刊平面（另委托广告公司设计、发布）、报刊软文。 (?????? 县级市场的营销传播战略 主要通过散发XXX报健康专版之宣传资料及产品宣传彩页单张、条幅等。适当配合予地方媒体的传播。 三．2002年营销策略 1．媒体投放为主，终端拉动为辅的媒体拉动策略 1）策略分析 A．优势（Strengths） (?????? 媒体的广泛传播，确实起到全方位传播的轰动效应，使诉求家喻户晓 (?????? 有利于XXX品牌的进一步树立，容易使品牌知名度快速提升 (?????? 能巩固和稳定现有的XXX品牌效应，继续拓展品牌传播 B．劣势（Weaknesses） (?????? 资金投入大，一定程度上制约公司其他方面的投入 (?????? 风险性大，实际回报难于评估。有时往往入不敷出 (?????? 在铺货率、上柜率达不到一定程度时（60%以上），难于大幅度提升销量 C．机会（Opportunities） (?????? 经过一段时间的品牌传播，XXX制药已有一定的品牌基础 (?????? 目前的品牌效应，在一定程度上有意识地带动XXX系列产品的销售 D．威胁（Threats） (?????? 一旦经销商看不到媒体投放，将会使其经销积极性和主动性大打折扣，甚至另谋出路，导致网络危机 (?????? 促使经销商过分依赖公司的媒体投入拉动市场，而不主动经营终端药店的网络促销 2）建议 (?????? 现实状况 由于目前的品牌树立已取得一定的基础，根据现阶段公司其他工作的进展状况，不宜在媒体投放上采取过大的投入，以应变市场的变化和公司整体工作的协调发展（当然，如有广告公司合作给予预投，也并非不可行，毕竟这是一种借力发展的助推营销思路）。 (?????? 综合分析 目前，继续大量的媒体投放，拉动市场销售，已不太现实。因为我们的现实是各市场的市场铺货率