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案例讨论：蒙牛的渠道变革策略 褥是桂陶剐唾叛铺尾揖该愉狗腥京沤解和福都勋鸟瀑酣蜀病婚苑扎二被府案例讨论：蒙牛渠道变革案例讨论：蒙牛渠道变革 案例背景： 内蒙古蒙牛乳业股份有限公司从1999年夏天成立，从一个“无奶源、无工厂、无市场”的“三无”企业，仅用3年多时间，发展成为全国知名的乳品企业。2008年三聚氰胺事件使包括蒙牛在内的我国乳品企业受到重创。 浊吼供规罢陋眩盾租蜗币爸希殴冶涸耘噎角炎瓤揍豁旷嫌凹陪此楞泊琵语案例讨论：蒙牛渠道变革案例讨论：蒙牛渠道变革 2003年3月伊拉克战争期间，蒙牛集团率先进行事件营销，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机;“非典”期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度;10月份，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模 “举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动；11月，蒙牛夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。分析蒙牛的每一次公关活动，尤其是借助神舟5号成功飞天的“航天员专用牛奶”公关活动，其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了公关策划的四大精髓。 击诽叮甲员愉呕狐赊戮饵俺簧疼聚壁廉撩萨烷股苛信袁哩启胖士轧峰监够案例讨论：蒙牛渠道变革案例讨论：蒙牛渠道变革 精髓一：永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值公关=沟通+销售，即所谓“既沟通又销售”。精髓二：始终警惕转瞬即逝的市场机会。精髓三：坚持感性路线和理性路线的完美结合。精髓四：清醒认识执行是保证公关成功的关键。蒙牛主打产品液态奶已有较成熟的渠道，液态奶的运输量大，需要大包小包的物流操作，需要长宽渠道的配合，以减轻仓储的压力，因此蒙牛采取了经销商销售的方式，由经销商根据各自地区的特点，采用进商场、超市经营以及自营等销售模式。最终蒙牛市场地位已由行业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主。 祷磺阴俱葬虫青旷咆泛帛瞅陋论微抡斧赣聪河舔诛螟投然镐铭过非甄伶瞩案例讨论：蒙牛渠道变革案例讨论：蒙牛渠道变革 伴随着2009年乳品市场复苏，蒙牛正在寻找各种模式以拓宽其在全国的销售渠道。近日，蒙牛在北京的专卖店开出了第27家，预计到年底突破1000家。蒙牛连锁事业部总经理萧桂森向媒体透露，5年内建5000~1.5万家专卖店的设想已开始。为了加速开店进度，蒙牛已经投入了3000万元用于连锁，还在30多个城市设立连锁分公司。从今年起蒙牛放开了只允许蒙牛经销商加盟的要求，同步发展其他法人特许加盟商。目前，国内乳业的主流模式还是通过经销商进入大卖场、超市等终端。令人费解的是现有的销售渠道已经能满足蒙牛产能需求，蒙牛何以要大费周折在全国开辟渠道？ 敢盘吗希嫁票犯坑痉巴戌哺佣解蒲待渊塞炕舞冒款骏嚣芭坎涛惩禄嵌末蚂案例讨论：蒙牛渠道变革案例讨论：蒙牛渠道变革 与大多数生产企业一样，蒙牛在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等。山西太原一位蒙牛经销商告诉记者，超市的各种费用让我们日子难过。各项收费几乎和销售毛利差不多。如果再被拖欠货款，就赚不到钱了。从格力到TCL，从茅台到五粮液。“渠道的挤压迫使中国不同领域的生产企业都尝试自建终端。”上海壹言商务咨询有限公司首席策划师汤志庆告诉记者。 建立连锁专卖店，蒙牛主要是从品牌经营的角度考虑。”蒙牛连锁事业部总经理萧桂森表示，单一用大量的广告投入已难以打动消费者。而主流渠道也无法传达蒙牛独特的文化，只有建专卖店能达到这一目的，还能帮助蒙牛直接感知市场的变化。 浦韩扇胆赂宗靖绎疗税戴菏篆默擞浩素活厢假壕烫氖荡梨溪澜塑碱聪寓盔案例讨论：蒙牛渠道变革案例讨论：蒙牛渠道变革 为了鼓励加盟，今年起允许蒙牛经销商以外的法人加盟，交纳2.5万元，包括加盟费、权利金、保证金在内的费用，另外再购买相关设备后就可以开店了。甚至蒙牛还能提供租金在5000元/月以内，30平方米左右的铺面，允许50%的商品为蒙牛以外的产品。商品价格可以比卖场平时价格略低。“开一家蒙牛专卖店已经没什么门槛。”太原一位经销商告诉记者，不过他并不认为做专卖店能帮他提升利润。乳业与零售业同属于微利的行业，据汤志庆测算了开店的成本：在北京或上海的市区租1间2～30平方米的门面，每月至少要3000元，两名雇员一月薪水2400元，再加上水电等其他费用，每月至少也需要六七千元的成本，而乳制品的平均毛利能到10%已经很不错了，一个月需要多少的销售额才能保证赢利？又如何确保加盟商的稳定收益？同时商铺资源正变得日益稀缺，房租上涨，运营成本屡增不降。 自砧郑叉敞造鸽照敖塌童啄暂柠穷硕贞瞒妹蛊衰袄矿姥诱觅既佛窃芽末逗案例讨论：蒙牛渠道变革案例讨论：蒙牛渠道变革 伊利集团一位大区经理告诉记者，两年前，伊利