娃哈哈2015湖南市场新品上市推广策划.docVIP

第6题 娃哈哈2015湖南市场新品上市推广策划 策划人：奉岳鑫 策划时间：2015年6月 前 言 策划背景：哈哈“激活”活性维生素水产品有两大特色，一是富含了活性维生素B3、B6、B12等，特别是添加了巴西的“瓜拉那”。按照科学家介绍，“瓜拉那”是世界上营养最高的植物果实，它含有了氨基酸、矿物质、碳水化合物等等，所以几百年来印第安人一直使用它，把它视为健康、美丽、活力的源泉。中国科学家研究后也认为它有醒脑提神、补充体力的能力，因此它自然而然也就赢得了消费者的青睐。“激活”还有一个特点，它是一个随时能喝的维生素饮品，它彻底改变了传统的维生素的特定服用规则，它给消费者带来了健康、方便，完全改变了消费者补充维生素的方式和观念。 本次策划的目的是为了开拓湖南市场，为新产品市场作一个宣传推广，使消费者了解我们的新产品，打开销量，使新产品具有一定的市场占有率。 本次策划的主要内容有市场分析: 市场分析.新品分析.新品SWOT分析.产品定位.推广目标.推广策略.经费预算.效果评估。 目 录 一、市场分析 4 （1）宏观环境及行业分析 4 （2）消费者分析 4 （3）竞争对手分析 5 二、新品分析 5 （1）新产品特点分析 5 （2）核心利益 5 三 新品SWOT 5 （1）新产品优势（S） 5 （2）新产品劣势（W） 6 （3）新产品机会（O） 6 （4）新产品威胁（T） 6 四、产品定位 6 五、推广目标 7 六、推广策略 7 （1）广告策略 7 （2）广告语 7 （3）公关活动 7 （4）促销活动 7 （5）媒介选择 8 七、经费预算 8 八、效果评估 8 一、市场分析 （1）宏观环境及行业分析 目前，饮料行业呈现一种百花盛开的状态，各种果汁.汽水.牛奶制品层出不穷，而哇哈哈在饮料行业属于龙头企业，其品牌效应.知名度.渠道流通已经处于十分完善的地位。而近几年，国家食品药品安全监督总局对于食品.特别是饮料行业的管理较为严厉，一系列不合格的企业纷纷倒闭，使得消费者对于品牌的知名度极为看重。 （2）消费者分析 饮料行业属于冲动型消费.还有部分是品牌的忠诚消费者。而哇哈哈的品牌美誉度在消费者之中备受好评。 （3）竞争对手分析 哇哈哈活性维生素水产品的竞争对手主要有美年达.脉动.东鹏特饮等等，而这些竞争对手在湖南市场的渠道方面没有哇哈哈精耕细作。产品的优势也不为明显。 以东鹏特饮来说，这款饮料的主打是维生素功能饮料，比较哇哈哈的在口感.功能.健康.方便等都不太明显。 二、新品分析 （1）新产品特点分析 “激活”活性维生素水，特别添加人体所需的维生素B3、B6、B12、维生素C、肌醇等活性维生素群，专业配方，科学配伍，富含多种维生素、氨基酸、矿物质、碳水化合物，更方便、更健康，随时随处补充能量。现有柑橘、柠檬两种深受消费者喜爱的口味面市。 （2）核心利益 “激活”活性维生素水的核心利益体现在健康.方便。它能随时随地补充能量，而且口感也深受消费者喜爱。 三 新品SWOT （1）新产品优势（S） “激活”活性维生素水的优势体现在哇哈哈的品牌知名度，以及在渠道上的优势，它虽然是一款新产品，但是却可以借助哇哈哈的旧有渠道进行流通，而且它在健康.方便.口感等方面比其他产品更好一些。 （2）新产品劣势（W） “激活”活性维生素水的劣势：在当下，饮料行业已经非常成熟，各种品牌.产品的市场占有率已经饱和，很难再打开新的局面。 （3）新产品机会（O） 炎热的夏季来临，正是饮料行业的热销时期，在这个时候新产品往往也会吸引一些冲动型的消费者来购买。 （4）新产品威胁（T） 在众多的饮料之中“激活”活性维生素水处于一种尴尬的地位：1.它的产品知名度立足于哇哈哈品牌.而近几年哇哈哈一直处于一种下坡的趋势，研发的各种新产品也没什么成效。2.维生素饮料日渐完善，给“激活”活性维生素水的份额不多。 四、产品定位 健康.方便.迅速补充能量。 “激活”活性维生素水主打的是年轻人以及需要补充能量的人，这种消费者容易受到产品的包装.产品的知名度影响。 五、推广目标 打开市场，建立产品的知名度，美誉度，使产品在湖南市场具有一定的销量。 六、推广策略 （1）广告策略 广告主题：健康.方便的维生素水。 （2）广告语 1.激发潜能，超越自我！ 2.你的能量，我来激活！ 3.激活你的能量，让你飞一般的畅爽！ （3）公关活动 篮球比赛：在湖南长沙体育馆举办青少年篮球比赛（获胜者将获得现金10000元的奖励以及“激活”活性维生素水一箱） 游泳比赛：在湖南长沙体育馆举办青少年游泳比赛（奖励同上） （4）促销活动 1.产品促销：在举办比赛期间，“激活”活性维生素水一律半价 2.揭盖有奖：在购买“激活”活性维生素水后有几率获得再来一瓶奖励 （5）媒介选择 1.发放宣传单页 2.长沙日报登报 3.