创建强势品牌六感法则：营销天敌品牌鸿沟.doc

122 创建强势品牌六感法则（3）：营销天敌品牌鸿沟 阅 读 2010-8-4 作者：包?恩和巴图 　　远征路上谁的眼泪在飞？ 　　纵观中国品牌的发展史，我们不难发现，在打造“百年老字号”的征程中，有无数个“冤魂”和“尸体”被“埋葬”在历史的红尘中，其惨烈程度一点也不亚于当时的土尔扈特蒙古人东归的路途。 　　旭日升（茶饮料）； 　　孔府宴（白酒）； 　　豪门（啤酒）； 　　春都（火腿肠）； 　　汾煌（可乐）； 　　活力28（洗衣粉）； 　　鹰牌（电风扇）； 　　雪花（冰箱）； 　　金星（彩电）； 　　海棠（洗衣机）； 　　凯歌（电器）； 　　爱多（电子产品）； 　　三株（保健品）； 　　亚细亚（百货商场）； 　　太阳神（医药、保健品）； 　　…… 　　几乎无数个品牌消失在我们的生活中，消失在我们的记忆里，使中国品牌的发展史显得格外的凄惨而悲壮。 　　如果我们从遥远的回忆里再回到现在，中国品牌的跌宕起伏仍然使人们痛心和担忧。它们的膨胀、它们的辉煌、它们的衰退以及坠落，就像一闪而过的流星，虽然带给我们一缕光芒却留给我们一声叹息。 　　秦池白酒，惨淡经营； 　　健力宝，半路夭折； 　　乐百氏，黯然失色； 　　小护士，背影远去； 　　熊猫手机，遭遇关机； 　　三鹿奶粉，步入黄昏； 　　…… 　　这些悲剧的背后，到底隐藏什么样的市场问题呢？为什么我们的品牌一旦出了问题就不能再挽回呢？ 　　也许问题的答案成千上万，事后诸葛亮也多如牛毛，我们可能数都数不过来。然而，笔者最关心的是这些品牌的生命力问题。 　　体验无情，也有情 　　大家有没有思考过这样一个问题：为什么面临同样的问题，我们和那些国际品牌却有不同的结果？ 　　就拿危机事件来说，“喝死人事件”让三株倒下了，“质量问题事件”让秦池夭折了，“回奶事件”让光明受伤了，“董事局风波”让科龙沉默了，“三聚氰安”也让三鹿破产了。为什么我们的品牌就这么脆弱？为什么我们的品牌就这么经不起风浪呢？ 　　我们再看看那些国际品牌： 　　二恶英来势凶猛（1999年），但没有绊倒惠氏； 　　PPA使人恐惧（2001年），但没有吓倒康泰克； 　　奔驰在公园里被砸了（2003年），但仍然是地位的象征； 　　高露洁被质疑“含致癌物”（2005年），但依然有人在消费； 　　肯德基被禽流感闹来闹去（2006年），也始终成为我们的好邻居。 　　还有，宝马、丰田、本田、可口可乐、美赞臣等很多国际品牌在致命的危机事件面前都没有倒下，仍然成为我们的首选，成为我们生活中的一部分。 　　那么，这些品牌难道有什么特权吗？媒体庇护它们吗？政府照顾它们吗？ 　　应该不是。 　　就算我们的媒体和政府有所倾向，也不太可能倾向于国际品牌。 　　所以，我们不得不反思品牌本身的生命力问题。 　　在此消费者体验决定一切的时代里，一个品牌的生命力就取决于消费者的态度和情感。如果消费者认为你行，你就行；如果消费者认为你不行，你就不行。这就是市场经济的有情与无情，也是品牌的强韧与脆弱。 　　在2001年PPA事件后，中美史克曾经开展过一次市场调查，问消费者这样一个问题：“假如不含PPA成分的康泰克重返市场，你愿意买吗？”结果，70%左右的消费者都表示“愿意买”、“愿意接受”。而我们的品牌出事后，敢问消费者这样的问题吗？ 　　这就是差距。 　　我们的很多本土品牌在它的经营活动中，过于在乎自己的利益，过于在乎所谓的快速成长，过于注重出奇制胜、歪打正着；而忽略了消费者的体验，忽略了我们的“衣食父母”对我们的态度与情感。因此，在同样的问题上我们却得到了不同的结果。 　　消费者的体验是有层次的，不同的体验层次都需要精心维护的。如果我们忽略了他们的体验，忽略了不同层次的经营和维护，就难以赢得他们的认同，难以赢得他们的忠诚，一旦有风吹草动，你就会陷入“品牌鸿沟”并难以自拔。 　　品牌鸿沟在哪里？ 　　通过多年的消费者研究，笔者发现，虽然消费者的体验从“认知体验”开始，经历“购买体验”和“使用体验”，最后到“价值体验”。但这个过程并不是一帆风顺的，更不是平安无事的。在每个体验环节都充满了风险和陷阱。 　　有些品牌，就因为没有做好广告而胎死腹中，这是一种“认知体验”陷阱； 　　有些品牌，就因为终端表现差而大打折扣，这是一种“购买体验”陷阱； 　　有些品牌，就因为产品质量的瑕疵而被人抛弃，这是一种“使用体验”陷阱。 　　然而，对一个品牌来讲，这些陷阱都可以避免，而且就算陷进去了，也可以爬出来，继续战斗。但是，从“使用体验”再向“价值体验”迈进的时候，如果你陷入深渊，就很难有回头路了。所以，我们把这一环节叫做“品牌鸿沟”（如下图）。 　　也就是说，你的品牌在消费者的“认知体验”、“购买体验”和“使用体验”上都较容易得分，并让消费者满意，但恰恰在“价值体验”上难以让消费