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价值观及旅游消费行为关系探究进展及启示 　　[摘 要]价值观是影响旅游者消费心理和行为的重要因素。内隐性价值观与外显性旅游消费行为关系的研究路径可以归纳为“由内而外”（价值观→行为）和“由外而内”（行?椤?价值观）两种路径，不同研究路径的视角、目的和方法等存在一定差异。现有的价值观与旅游消费行为关系的研究成果，主要集中在旅游者价值观的界定和度量、旅游市场细分、旅游活动偏好、价值观对旅游消费行为影响等方面，并回顾了中国旅游者价值观研究。中国消费者价值观与旅游行为关系研究应具有中国情境化特征，理论建构要嵌入中国社会文化现实和具体消费情境，从主位研究视角发展旅游者价值观概念，将定量和质性研究方法相结合，增强价值观对旅游消费行为影响的解释力，加强对不同群体和区域消费者个人价值观与旅游行为关系的研究。价值观与旅游消费行为关系的中国情境化取向研究，有助于从价值观视角揭示中国旅游者行为的规律，为企业开展价值观驱动的旅游营销活动提供理论指导 [关键词]价值观；旅游消费行为；情境化；进展；启示 [中图分类号]F59 [文献标识码]A [文章编号]1002-5006（2017）02-0117-10 Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.016 引言 旅游消费需求与行为研究是旅游研究的前沿和热点问题之一[1-2]，也是最具实际意义的研究领域之一，主要研究旅游者的消费心理、消费类型、目的地选择、行为模式及其影响因素等，揭示旅游消费行为产生和发展的规律。经济学是对消费研究最成熟、显得最具有严密性的学科[3]，在此影响下，旅游消费研究注重借鉴经济学研究范式，从经济背景、方法、机制和对策等经济学视角开展研究，相对忽略了影响旅游消费的社会文化因素。东西方消费文化的形成具有深刻的社会根源，超前消费是欧美文化的典型特征，谨慎、节俭消费则是东亚国家消费文化的表现[4]，不同文化背景的消费者表现出不同的价值取向和行为特征，引导着旅游消费者的感知、倾向和行为，跨文化旅游消费行为研究逐渐成为学术领域热点[5-8]。然而文化内涵极其广泛，难以操作化，学者认为价值观是文化的内核，可以被用来衡量文化对行为的影响[7，9-10] 价值观是人们形成的一种对具体行为模式和生活意义的持久信念，是对具体事物及行为模式的意义、效用的评定标准，在个体认知系统中具有核心位置[11]。价值观自20世纪30年代引入心理学研究后，中西方学者对价值观进行了大量的研究[12]，与消费行为关系的研究一般从个人价值观系统（personal value system）和文化价值观系统（cultural value system）两个层面展开，文化价值观层面注重从跨文化角度研究国家尺度的主体价值观与消费行为关系，个人价值观层面较关注个人价值取向的差异、影响因素及其效应，但这两个层面不是割裂的，而是相互渗透和影响的，文化价值观系统影响个人价值观系统，反过来又建构了文化价值观系 统[9，12]。价值观的重要性在于指导社会态度和个体行动，对消费行为具有重要的影响力和导向作用，被认为是消费者决策系统和行为模式的根源性因素[11，13-14]。改革开放以来，中国社会结构发生了深刻的和全方位的变迁，中国居民消费价值观正经历一个传统价值观与现代价值观相互交织、冲突与融合，同时建构具有自身特色消费价值观的过程[15]，中国人勤俭节约的传统消费方式，随着时代的变迁而不断减弱，逐渐呈现出时尚享受的现代消费方式[16]，强烈冲击着城乡居民的旅游消费行为；反之，旅游者的行为倾向、选择及活动也反映出文化价值观和个体价值取向的差异。价值观与旅游消费行为的研究一直较为薄弱，本文通过梳理和分析国内外价值观与旅游消费行为关系的研究文献，有助于从价值观角度揭示并解读旅游消费行为的规律性特征，为旅游者的消费行为寻求一种精神动力或伦理支点，为企业开展价值观驱动的旅游营销活动提供科学指导 1 研究路径 旅游消费行为是消费者的一种外在活动形式，往往反映旅游者内心深处所渴望的终极状态或价值观，内隐性价值观与外显性旅游消费行为之间的研究可以归纳为两种路径：“由内而外”的路径（价值观→旅游消费行为）和“由外而内”的路径（旅游消费行为→价值观）。不同研究路径在研究内容、目的和方法等存在一定差异，也有各自的不足（表1） 1.1 “由内而外”研究路径 “由内而外”的理论路径是指从旅游者价值观切入，基于实地问卷调查数据，运用数理统计、结构模型等定量方法，实证检验价值观与旅游消费行为之间的关系。这是一种较为宏观的研究视角，也是目前研究的主流思路。旅游者价值观度量及其与旅游消费行为关系的理论建构是两个关键问题：（1）价值观度量。一是借鉴Rokeach、Kale、Schw