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经济管理学院工商管理专业2007-2008学年第一学期 《市场营销管理》试卷（A） 标准答案及评分标准 一、单项选择题（每题1分，共20分。） 题号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 答案 B C D A C A C C C C 题号 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 答案 B A A B B C D B C A 二、辨析题（共20分） 答案要点： 1、不正确（2分）。A产品属于明星类产品（3分）。由于明星类产品处于产品生命周期的成长期，是现金消耗者，企业需要投入大量金钱来维持市场成长率和击败竞争对手。因此对其主要采取培植策略（或发展策略），即以提高市场占有率为目标，对其发展给予大力支持（2分）。 2、不正确（2分）。推销观念的典型体现（3分）。推销观念是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。企业在现代市场条件下成功经营的关键之一是要树立并全面贯彻市场营销观念，与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足，从而获取利润（2分）。 3、题中观点错误（2分）。产业市场和消费者市场的购买决策角色不一样，消费者市场的购买决策决策包括：倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者（2分）；而产业市场的购买决策角色包括：使用者、影响者、采购者、信息控制者、决策者和批准者（2分）。 三、问答题（每题10分，共30分） 答案要点： 1、（1）别克凯越1.6升手动档产品采用了竞争导向定价方法。因为它是基于竞争态势的分析，确定了一个低于竞争对手的价格水平（3分）。同时，它采用了尾数定价的技巧。别克凯越 1.6升手动档 的定价虽然离 15 万只是差了 200 元，但是消费者在心理上没有突破 15 万的心理防线，给顾客价廉的感觉；以数字 8 为结尾，很符合中国人讨吉利的习惯（2分）。 （2）别克凯越采用变相降价、不打价格战的做法比较好（2分）。因为直接降价会对品牌的声誉产生很大的影响，不仅损害了顾客的利益，而且还损害了厂商自身的利益。比如，降价会使顾客感觉产品质量下降了（3分）。 2、（1）按照一般的做法，家电产品通常选择专业电器商店、百货商店等经营与家电产品具有相同或相似目标市场的经销商（3分）。因为消费者购买家电产品属于复杂型购买，产品品牌差异较大而且消费者有较高的介入程度，而专业店的存在适合消费者进行多种品牌产品的比较，而且这些店的信誉较好，从而购买成功率较高（2分）。 （2）香港的家电厂商选择了食品店作为自己产品的经销商，而且取得了成功，主要是因为选择食品店作为经销商销售渠道更宽（2分）。一方面，食品店比较密集，另一方面，消费者尤其是家庭主妇几乎每天都会去食品店购物，每天都会接触这些家电，一定程度上可以激发她们的冲动购买，即使家电产品是全家决策的，家庭主妇也是一个重要的倡导者、影响者。而专业的电器店只能是当消费者想更换产品时才会想起去的地方（3分）。 3、（1）儿童乐麦卷的购买属于习惯性购买行为（2分）。麦卷产品价格较低廉，属于经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花长时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程。消费者只是被动地接受信息，出于熟悉而购买，不注重购后评价。这些都是习惯性购买这种简单购买行为的特征（2分）。 （2）在本案例中，乐麦卷主要应用了人口变量、心理变量和行为变量来进行市场细分。人口变量中的年龄一项作为细分依据是明显的：针对6－11岁的儿童，提供舒佳乐牌；为3－7岁的儿童提供乐智牌，等等（2分）。心理细分体现于对儿童生活方式、个性等心理变量的把握上。3－12岁的儿童追求新奇、乐于模仿成人举止，于是有了蜜康牌乐麦卷（2分）。心理与行为是分不开的，心理往往导致了追求特定利益。正是行为变量使该产品较全面地划分了目标市场，从而有了“新奇乐学”、“直率逗乐”、“体验成人”等有吸引力的利益组合（2分）。 四、案例题（共30分） 答案要点： （1）根据案例材料可以看出，公司“一枝笔”动感一代运动饮料对于中小企业而言，但跟着市场的潮流走，市场上什么卖火了，就一哄而上不可取。其实中小企业独特优势， 对于“一枝笔”来讲，它具有两大天然优势。首先，莱阳梨天下闻名，其得天独厚的地域资源优势是独一无二的其次，借助莱阳梨所具有的独特功效，“一枝笔”占据了果汁饮料一个细分市场，应该说，“一枝笔”就是这个梨汁类细分市场的领导品牌。“一枝笔”却放弃自己在果汁饮料细分市场的领导品牌地位，而跟风功能饮料，结果迷失了自己。“一枝笔”在莱阳梨汁系列之后，又推出复合果汁系列、果汁奶等系列还可以理解，“一枝笔”延伸到了酒类就。将“一枝笔”梨汁塑造成了健康、清新的时尚