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第三章 广告理论 重点:广告基础知识 难点: 广告理论沿革 第 一 节 现代广告理论 重点:五大经典广告理论 难点：整合营销理论 广告理论：是关于广告信息传播规律和广告运作机制的理论。 五大经典广告理论： USP理论、 品牌形象理论、CIS理念、 广告定位理论、整合营销传播理论 一、现代广告理论沿革 （一）USP理论（Unique Selling Proposition独特的销售主张） 20世纪50年代 广告科学派旗手 美国罗斯·瑞夫斯提出 成名:艾森豪威尔回答美国 他成功策划的 “ 艾森豪威尔回答美国 ” 案例，开创了广告公司推动总统选举的先河，这是政 治电视广告的起源。 USP理论：（产品至上） 核心：是发现产品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。 特点：1、要有明确的消费者主张 2、消费主张必须独特、唯一 3、有利于促进销售 经典案例： MM巧克力豆 流行广告语： 只溶在口，不溶在手 自1941年起与士兵为伴 代表作：高露洁 高露洁有句广告语 “ 清洁牙齿，清 新口气 ”（Colgate cleans your breath while it cleans your teeth.），沿用至今。 代表作：安诺星 （二）品牌形象理论（brand image ） 60年代，大卫·奥格 威，奥美广告公司创 始人，美国广告“创 意革命”的三大旗手 之一。 品牌形象理论：形象至上 1、品牌：广告主、广告人、消费者赋予产品的形象（性格）。 2、 内容： 1）品牌形象是一种能使产品屹立不倒的 个性。 2）它反映购买者的自我意象。 3）品牌形象是一种长期战略。 3、品牌形象的构成： 1）产品或服务自身的形象 2）使用者的形象 3）产品或服务提供者的形象 案例：哈撒威（Hathaway）衬衫 穿“哈萨威”衬衫的男人 美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈萨威”衬衫就日渐流行了。 第一，“哈萨威”衬衫耐穿性极长—这是多年的事，其次，因为“哈萨威”剪裁—低斜度及“为顾客定制的”—衣领，使得你看起来更年轻、更高贵。 整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使你更为“舒适”。下摆很长，可深入你的裤腰。 纽扣是使用珍珠母作成—非常大，也非常有男子气。 甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。 最重要的是“哈萨威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫—从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫后，会使您得到众多的内心满足。 “哈萨威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整 114年。 您如果想在离你最近的店家买到“哈萨威”衬衫，请写张明信片到“Ｃ·Ｆ·哈萨威”缅因州·渥特威城，即复。 简 评 广告画面中的人物形象设计别出心裁，惹人注目。 身着“哈萨威”衬衫的模特戴着黑色的眼罩，左臂弯曲握拳抵住腰部，自信的气质彰显得衬衫高档、典雅。 这幅广告的画面重点在衬衫形象上，着力向人们展示衬衫的款式和档次。 这是广告的诉求重点。广告文案中肯、具体、实在、令人信赖。 标题是“穿‘哈威特’衬衫的男人”，语气十分平和，朴实无华、单刀直入地告诉人们一个信息。 虽然标题平直无奇，但图像却将人视线吸引到戴眼罩的人身上，眼罩一下子使人注目，弥补了标题的不足，可谓配合得恰到好处。文案第一段很能打动男士们的心。 它着重说明了一个男子追求着装效果方面敏感的心理： 衬衫对西装具有重要的衬托作用。 几乎男士们都知道西装再好衬衫较差，则西装效果便会黯然失色的道理。 而一件高档的好衬衫，会使西装气度不凡顿然生辉。所以，男