第九章 房地产市场营销.pptVIP

* * 第九章 房地产市场营销 第九章 房地产市场营销 第一节 房地产市场营销全过程 第二节 房地产市场营销策略组合 第一节 房地产市场营销全过程 房地产市场调研 研究和选择目标市场（可行性分析与投资决策） 制定营销战略（产品定位） 制定市场营销计划（销售策略) 组织执行和控制市场营销工作 （一）营销环境 市场营销环境的分析 （二）营销策划内容 品牌形象定位：概念（特殊优势、独特思想） 产品系统打造：一是产品视觉形象的基础部分，包括案名、案标、项目定位语、产品调整性策划与设计等；二是产品视觉形象的应用部分，包括工地包装、售楼处包装、样板房包装、媒体宣传、销售资料、销售道具、办公环境、人员形象等。 行销策划：入市时机分析、整体推广进度与阶段划分、整体广告计划与推广策略、阶段销售目标与广告计划、销售控制与价格策略、人员培训、客户服务和售后服务。 第二节 房地产市场营销策略组合 4Ps： 房地产营销产品策略（Product） 房地产营销价格策略（Price） 房地产营销销售渠道策略（Place） 房地产营销促销手段策略（Promotion） 一、房地产营销产品策略 房地产整体产品的概念： 房地产整体产品=有形实体+无形服务 房地产整体产品有三个层次的内容：核心产品、形式产品及延伸产品。 房地产产品定位：产品定位的主要内容包括规划设计定位和建筑设计定位 房地产产品品牌决策 商品房销售可以按套（单元）计价，也可以按套内建筑面积或者建筑面积计价 商品房建筑面积由套内建筑面积和分摊的共有建筑面积组成。套内建筑面积部分为独立产权，分摊的共有建筑面积部分为共有产权。 二、房地产营销价格策略 （一）房地产定价原则 供需情况 替代性 收益递减 贡献原则 适合原则 竞争性 预期性 （二）房地产定价方法 成本加成定价法：成本、税金、利润 竞争价格定价法 加权点数定价法：房屋差异决定房屋差价 （朝向差价、楼层差价、采光差价、面积差价、视野差价、产品差价、设计差价） 心理感受定价法 （三）房地产企业产品定价策略 心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、系列定价策略。 折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、季节折扣、推广折扣。 组合定价策略：综合毛利率 新产品定价策略：取脂定价策略（高价入市）、渗透定价策略（低价入市）、满意定价策略 创造超额利润：高层次、高品质元素；超高的楼盘形象和卖场包装技巧；说服消费者 低开高走与高开低走运作模式 销售过程中价格调整的注意问题：调价的时机、不同销售状态下的价格调整、调价频率与调价幅度 （四）调价技巧与策略 三、房地产营销渠道策略 开发企业自行租售 委托房地产中介机构进行租售：主要是房地产经纪机构（1%～3%的佣金） 四、房地产营销促销手段策略 广告：房地产商品广告或房地产企业广告 营业推广：向消费者推广、向中间商推广 销售服务：专业人士指导 公共关系：宣传性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关 1、广告策划 制定广告目标 确定广告预算 进行广告的设计：文案设计 选择广告媒体：广告媒体形式的选择和媒体对象的选择（从产品的性质、媒体的传播范围、媒体的影响力和费用等方面考虑） 选择广告发布时间 评价广告效果 （一）广告 印刷广告：报纸、杂志及印刷手册 视听广告：电视、广播、网络 户外广告：路牌、车厢广告、广场车站 现场广告：广告牌、彩旗、广告围栅 2、可供选择的主要广告媒体