第六章第三节新产品开发与推广策略.ppt

第三节 新产品开发与推广策略 一、新产品的概念 二、新产品的类型 三、新产品开发程序 四、新产品开发策略 课题导入 什么是新产品？ 一、新产品的概念 新产品是指在技术、结构、性能、材质和工艺等方面比原来的产品有明显的提高或改进的产品。 二、新产品的类型 1、完全创新产品：前所未有的 二、新产品的类型 2、换代新产品：性能显著提高（部分质变），如电视、洗衣机的变化 二、新产品的类型 3、改革新产品：质量、结构、品种、材料等方面（量变）,如各种饮料 二、新产品的类型 4、仿制新产品：模仿或仿制已有产品（法律规定）,如药品 2.按市场地域范围分类 （1）国际新产品 在世界上其他国家都不曾设计、试制成功的产品。多为独立开发研制，在技术上有重大突破，具有独创性和重大的经济或社会价值。 （2）国家新产品 国外已经有了，但在国内尚属首次出现的产品。可以填补国内空白，或比国内已有的产品在技术经济性能上有显著提高。 （3）地区新产品 在国内已有生产，但在本地区还是第一次研制出来的新产品。 （4）企业新产品 这种产品在市场上已有销售，但对本企业来说还是第一次研制。 三、新产品开发程序 案例：松下电器公司电熨斗的开发 一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐。 第3节　新产品开发的过程 开发的过程 一、寻求新产品创意 （一）获得新产品创意的途径 1．企业内部的创新力量 （1）科技人员 （2）普通员工 （3）高层管理人员 草籽—字母扣 瑞士人美斯托拉，有一次，上山打猎回到家里，发现自己的裤子上粘了很多草籽。过去，他也好多次碰刭这种事情，总是一拍了之。 然而，这次他却自言自语地问道：“这草籽为什么会粘到裤子上，而没有粘到鞋子上呢？”于是，美斯托拉在好奇心驱使下，拿出了放大镜仔细观察起来。 原来，这种草籽上长满了像钩一样的刺，而他穿的裤子上又有绒毛的纺织环，“啊，原来如此！难怪它们难分难解呀。” 美斯托拉灵机一动：“能不能人工造出一边是钩形刺，另一边是纺织环的东西呢？”他马上动手做了起来，果然，他成功了，两条带子粘在一起很牢固。不久，这种被称为“魔术带”的新鲜玩意儿很快被人们接受，慢慢地就演变成今天人们常见的尼龙子母扣。 缺点列举法实例：传统雨伞 ①遇大风会“开花” ②伞把在中间，空间浪费 ③遮挡前面视线 ④占着一手，出门不方便 ⑤坐公共车，雨水弄湿别人 ⑥回家要撑开晾干 ⑦伞骨会生锈 ⑧撑开锁扣出故障 ⑨途中天晴不便收藏 ⑩只能自动开，不能自动关。 新产品创意案例 美国一家汽车制造商要设计一种电动小轿车，最高时速60英里，充电一次可行驶80英里，费用只是一般小汽车的一半，这就是一种新产品的构思。 二、 甄别创意（创意筛选） 尽可能去掉不好的创意而留住好的创意。 构思筛选时，一般要考虑两个因素： 一是该构思是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面。 二是企业有无足够的能力开发这种新产品。这些能力表现为：资金、技术、人力资源、销售能力。 三、概念形成和评估 （测试） 产品概念 例如一块手表，从企业角度看，它是齿轮、轴心、表壳及制造过程、管理方法与成本等因素的集合；而对顾客来说，更多的是考虑手表的外形、价格、准确性、保修期、适用性等因素。 企业必须根据顾客在上述几方面的要求，把产品构思发展为能被顾客理解、能用文字、图形或模型予以具体描述的产品概念。 相关链接:新产品概念形成的“3w”模式 新产品概念的形成来源于对新产品构思提出问题的问答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的产品概念。即： ·哪些顾客需求这些产品?(who) ·该产品能提供的主要利益是什么?(What) ·该产品适合何种场合消费?(Where) 一个构思有可能转化成多个产品概念，企业要尽可能把各种产品概念的设计方案列出来，然后对产品概念进行定位，以确定最终的产品发展方向。 比如，一个企业掌握了水解珍珠的技术，产生了液体珍珠营养补剂的构思。 根据产品的销售对象、产品的核心内容（益处）、及产品的服用时间可以进一步发展成好几种产品概念即： 1.康复补剂，适合老年人夜间就寝前服用； 2.美容养颜补剂，适合年轻女性早晨服用，使皮肤细嫩； 3.而可口养脑补剂，则适合学龄期儿童在中午饮用，可提高儿童的记忆力. 三 新产品开发战略选择 一、新产品开发战略选择| 四、制定新产品的营销战略 五 、商业分析