2012第4章市场调查的收集方法课题.ppt

??第4章 市场调查资料的收集方法 4.1 文案调查 4.2 访问法 4.3 观察法 4.4 实验法 4.5定性调查法 8课时 名词 文案调查法（二手资料收集） 实地调查法（一手资料收集） 定性调查 研究对象的性质，心里层次的需求，成本低、容易受个人经验、判断分析能力及推理能力的影响。 定量调查 研究对象的统计特征，注重数字 成本高 学习目的和要求 通过本章的教学，使学生掌握市场调查的方法----文案调查法、观察法、实验法、访问调查法等，掌握这几种方法的差别或综合运用，获得可靠的市场信息资料，提高学生实际从事市场调查的能力。 4.1 文案调查法 一、文案调查法的定义 文案调查法又称文献资料调查法，是指调查员在充分了解市场调查目的后，通过搜集各种历史和现实的统计资料，对现成的数据资料加以整理、分析，进而提出有关建议以供企业相关人员决策之参考的市场调查方法。 二手资料调查法、间接调查法、室内调查法 二、文案调查法的适用范围 宏观环境信息分析 全球大范围信息分析 行业市场分析 三、文案调查法的优缺点 （一）优点 1.跨越时空搜集信息 2.方便操作、容易获得信息 3.成本低 4.时间短 5.不受主观因素影响 （二）缺点 1.搜集的都是历史资料（滞后性），难以表现新情况、新问题 2.文案调查对于调查人员有较高的信息搜索能力要求 四、文案调查的存在意义 （一）获得信息 （二）有助于调查机构制定调查目标 （三）为实地调查奠定基础（ 调查对象；调查范围；调查重点） 能用文案调查解决的就不用实地调查， 文案调查解决不了的才用实地调查 五、资料来源 内部资料 主要是企业内部的市场销售信息系统经常搜集的资料 企业在正常运转过程中搜集、整理并使用的，对于分析、辨别存在的机会与问题，制定与评价相应的决策方案都是必不可少的 外部资料 外部单位所持有的资料 在线数据出现之前，图书馆一直是文案调查资料的重要来源 （一）企业内部资料（各种有关的记录、报表、账册、订货单） 1.生产经营活动方面的资料 （1）营销方面 （2）生产方面 （3）设计技术方面 （4）财务方面 2.市场环境方面的资料（已有资料） （1）消费者 （2）宏观环境 （3）竞争者 （二）企业外部资料（报纸、杂志、广告报告、统计年鉴、会议资料、学术论文） 政府机构 行业协会 调查研究机构 各类会议 图书馆 （数字图书馆） 证券公司 五大媒体（信息量大、范围广、速度快） 六、文案调查法的操作流程 确定所需信息标准 内容 水平 准确 方便 寻找信息源 搜集（记录作者、文献名、出版时间、页码） 筛选 提出报告 七、文案资料获取的方式 传统资料： 对于公开出版、发行的资料，可采取有偿购买、索取、查找、接收等方式获得。 对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过间接的如交换等方式获取。 网络资料：普通网页搜索服务；特定领域的数据库搜索服务。 4.2 访问法一、访问调查的概念及类型 1.访问调查法的定义 2.访问类型 根据对访问内容是否统一，可分为标准化访问及非标准化访问 按访问者与被调查者的交流方式不同，可分为直接访问和间接访问 按访问内容传递方式不同可分为面谈访问、电话访问、邮寄访问等等。 3.面谈访问 定义： 调查人员按照调查目的的要求，按事先规定的方法选取适当的被调查者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问，是最直接的访问调查方法。 优点： 缺点： 1.回答率高 1.费用高 2.具有较强的灵活性 2.调查人员素质高 3.调查的质量较好 3.调查周期长 方式： 入户访问；街头拦截访问；神秘顾客访问；深度访谈法；焦点小组访谈法 二、入户访问 1.定义：指调查员到被调查者的工作单位或家中进行访问，直接与被调查者接触，然后利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答 2.入户访谈的优缺点 优点 被调查者获取信息的方式增多 调查者可获得较多的信息和较高的质量的数据 可以在访问中观察受访者的非语言行为判断其答案的可信度 缺点 成本高、时间长 受到调查者的素质的影响（业务、表达、责任感） 3.程序 确定访问单位（抽样与否） 登门（开门+进门 三次不入门放弃） 确定受访者 访问 预约