海尔卡萨帝策划书1.docVIP

目录 前言一??? 市场分析1.1? 海尔的宏观营销环境 1.2? 中国海尔的企业文化1.3? SWOT分析市场环境分二??? 产品分析2.1引领2010年家电市场新趋势 2.2 海尔冰箱质量 2.3 海尔的产品优劣势分析三??? 广告对象及诉求3.1海尔的广告对象 3.2海尔的广告诉求策略 四??? 企业及竞争对手分析 4.1竞争对手分析4.2海尔与竞争对手的优劣势比较五??? 障碍分析六??? 广告战略 6.1广告的核心目标 6.2广告的内容 七??? 媒体战略八??? 效果附录前言 海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。截止到2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，稳居中国家电企业榜首。仅2009年，海尔就申请专利943项，其中 ?图1 2011年中国电冰箱主要品牌销量市场占有率 从图1可以看出前15品牌合计占97.63%的市场份额。占有率排名前三位的依次是海尔、西门子和美菱，合计占总销量的48.06%，而海尔高居品牌榜首，占有率23.09%，大幅领先其它冰箱品牌，西门子为14.55%，位居第二，美菱10.42%，为第三。另外，海信系合计占比13.17%。 在本次排行榜前10名中，国产品牌占据6席，市场份额合计为59.19%；国外品牌占据4席，瓜分了27.82%的市场份额，总的来看，电冰箱产品方面，国产品牌占据一定优势。随着研发和制造实力的增强，国产品牌的高端冰箱新品迭出，在高端领域给国际品牌造成了很大的冲击。 （2）．对比分析 古语云：知己知彼，百战百胜。根据上面所确定的竞争对手的描述与富信产品的实际情况，下面将选取海尔、西门子与松下来进行对比分析。 品牌 竞争力 海尔 西门子 松下 富信 品牌 竞争力 1.世界上第二大白色家电制造商、中国最具价值品牌 2.很高的品牌忠诚度 3.长期占领国内市场份额 4.荣获国内外多项荣誉 1.销售连续八年位居中国白电市场外资品牌第一 2.推出博世品牌，提升消费市场业务战略地位，整合现有产品线 3.外资品牌与技术 1.企业90周年历史价值 2.借助其产品统一品牌的影响力成功提升产品竞争力 3.文化及生活方式影响深 1.世界上最大的半导体热电致冷芯片生产基地 2.中国最大的半导体热电致冷芯片及半导体家电产品研发和生产的高新技术企业 3.中国半导体热电制冷的第一品牌 产品 竞争力 1.形成全覆盖式产品线 2.对产品的精确定位 3.世界领先的创新技术 4.中高端战略突出 5.世界最先进的生产设备，保证了产品的高标准、精细化 1.定位于高端市场份额 2.产品主打智能、强调科技创新 3.外资企业投资规模最大的双开门冰箱生产工厂 4.外资核心技术为其质量保证 1.产品全方位发展，价格战线较长，从高端、中端到低端机型均有涵盖 2.产品性价比高 3.中高端战略突出 4.领先的外资品牌技术 1.雄厚的技术实力 2.掌握了行业领先的半导体技术 3.半导体热电致冷，正真的实现了无污染环境与能源节约 4.底端市场战略 ? 渠道 竞争力 ? ? ? ? ? ? ? ? 渠道 竞争力 1.拥有自己的家电销售公司及42家分公司的营销渠道 2.独立的采购公司及物资分配公司 3.建立了庞大的经销商体系 4.开设独立网上销售 5.在一、二级市场依靠国美、苏宁等大连锁超市和专卖店销售，在三、四级市场，是通过河南和上海日日顺电器有限公司销售。 1.庞大的经销商体系与巨头达成合作关系 2.强大的供应商体系 3.覆盖全国的品牌专卖销售店 4.把目标直接瞄准一二级市场 5.各级市场主要依靠国美、苏宁等大连锁超市和专卖店销售，特别是对一、二级市场的销售 1.针对细分市场实现个性化营销手段对各地市场渗透和挖掘 2.与产品供应商联系密切达成良好的合作关系 3.经销商体网络广并有针对性 4.各级市场主要依靠国美、苏宁等大连锁超市和专卖店销售，特别是对一、二级市场的销售 1.联合国采购机构的合格供应商 2.针对细分市场实现个性化营销 3.改制后将全国细分大区，把目标直接瞄准三四级市场 广告公关 竞争力 1.在中国关注度均位居第一，并且关注度均在35%以上 2.各种媒体曝光率高，树立良好的品牌形象 3.热心投身公益活动，建立希望学校提