消费品附送赠品策略.docVIP

第2篇、附送赠品策略 工具2：爱屋及乌的附送赠品 “附送赠品”概述： “附送赠品”促销系指消费者在购买产品的同时可得到一份非本产品的赠送。 它必须符合两个基本特点： 其一、消费者在购物当时能立即获得回馈； 其二、所赠的品种非产品本身，而是其他礼品。 这也是其与“折价”促销中的“买*送*”方式最本质的区别。（往往“买*送*”的形式局限于同种产品，可不少企业把“附送赠品”的方式也在宣传上混同于“买*送*”，这就混淆视听了。） “附送赠品”可以应用于多种场合、对付各种营销状况，如通过精美的赠品吸引消费者购买新产品、若是产品，或鼓励老顾客的重复购买等。 好的赠品可以帮助产品打开市场，提高市场占有率，而糟糕的赠品也会将企业送往下坡路。 到底魅力无穷的“赠品促销”该如何把握呢？还是让我们从最基本的“附送赠品”促销的基本表现形式谈起。 “附送赠品”的基本套路： 一、随商品附送的赠品，应放在包装内、包装上还是包装外？ 随商品一起的附送赠品，根据需要和大小可置放在产品包装内，或捆扎在包装上，甚至放在产品包装外，在销售时同时配赠。那么，它们分别该如何操作呢？， 1、包装内赠品的附送形式 包装内赠品，一如其名是将赠品放在产品包装内附送。此类赠品通常体积较小、较为较低，如百事食品的“奇多”粟米脆包内所附赠的小玩具，桂格公司船长麦片包装内的海豚模型玩具等，都深受小朋友们的喜爱，并一再购买希望成套收集。 案例10：“乖乖”童话迷宫连环送 案例内容： 嘉年华公司举办了只要买“乖乖”粟米脆条，即可在其产品包装内获赠精美、好玩的乖乖童话迷宫图1张（共有24款）。 集齐产品中随包赠送的迷宫图任意6款，邮寄到指定地点，即可换取大型迷宫图1张。（共有10款）。 案例点评： 这就是一个包装内赠品的案例，它的优点是赠品放入产品的包装内不易在商品流通过程中遗失，可以保证消费者得到赠品。 其缺点是，漂亮的赠品不易被消费者看到，尤其是儿童的礼品，如通过文字来吸引儿童，吸引购买的效果也就大为降低。因此，采用这种方式，一定要注意赠品的告示工作，如通过广告媒体、赠品的实样或模型、或采用透明的产品包装等方式，一面消费者忽视赠品的存在。 2、包装上赠品的附送形式 包装上赠品是将所送礼品伏在产品上或产品包装上，而非置于包装内部，比如用胶带将赠品与商品捆扎在一起，或用透明塑料胶片制成外盒将产品与赠品放在一起等。 案例11：“福临门”食用油加护手霜，好油好手烧好菜 案例内容： “元旦、春节在即，为给全家做出一桌好菜，您辛苦了！操劳的双手更容易在忙碌中不知不觉受到伤害。这个冬日，福临门送上护手霜，滋润好主妇为全家操劳一年的双手。” 活动期间购买福临门食用油1瓶，即可获赠东洋之花绵羊奶护手霜（40克）1支。 案例点评： 将赠品与产品捆扎（或包装）在一起销售，最大的优点是产品的陈列效果好，尤其在竞争品牌众多的货架上，要脱颖而出，包装在一其的赠品常能引起消费者的注意。 其缺点是捆扎在一起的赠品容易被不良零售商或批发商拆除，因此除了做好广告宣传外，最好在所促销的产品包装上注明“附礼品馈赠”等字样。 在本案例中，护手霜与食用油之间的结合，还是比较贴切的，尽管护手霜的价格并不高，但本次促销时值冬季，送时令商品比任何精美礼品都实惠。 然而，也可能由于“护手霜”在部分主妇心中尚未建立其使用意识，因此，原本实惠的赠品在此却不一定能打动较多的目标对象，比较理想的改进是广告中也适当宣传以下赠品的功能（尤其是纯绵羊奶产品），这样做的目的是为了增强赠品的有活力，以提高促销效果。 案例12：“老蔡”有礼，送“夏士莲”洗发水 案例内容： 在指定时限，消费者在上海地区购买“老蔡”艳红酱油1袋，可随袋获赠“夏士莲”去屑洗发水5ml2袋，赠品总数达300万袋。 案例点评： 联合利华公司收购了“老蔡”品牌后，将其旗下的“夏士莲”洗发水作为推广“老蔡”酱油的赠品，既实用性强，又能起到品牌互助的效用。 由于赠品是洗发水的试用装，当时正值“夏士莲”洗发水推广期，很显然，即使这试用装不作为酱油的赠品，也会通过其他途径免费让消费者试用。而现在的结合，既一箭双雕，又不增加企业的额外预算。 可是，这种结合的机会，并非任何企业都有，关键要看不同的企业如何挖掘自身的优势了。 3、包装外赠品的附送形式 由于赠品体积大或为了减少捆扎的工作量等原因，无法将赠品与产品附连在一起出售，在这种情况下，赠品常被放在零售店内，消费者购买后由店员或促销推广人员交给消费者一并带走。 案例13：“蝶妆”岁末狂欢超值大赠送 案例内容： 消费者购买“蝶妆”化妆品满200元，即可获赠韩国进口高级丝袜1份；满400元，即获赠蝶妆高级口红集锦1盒。并且，凭此广告到蝶妆专柜可领取男性范蒙旅行装一套。 案例点评： 在本例中，由于不同购物金额可获