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生活中的经济学原理日期：[ 2008年4月6日 ] 版次：[ GB01 ] 版名：[ 地球周刊 封面 ]为什么女人甘愿忍受痛苦的高跟鞋？为什么牛奶要装在方盒里，而软饮料的包装却是圆瓶？为什么DVD的包装比CD大，虽然两者的大小完全一样？为什么配置相同的苹果笔记本电脑黑色的比白色的贵70英镑？为什么鲸濒临灭绝，而鸡却不会？……这些貌似毫不相干的问题都能找到经济学解释。供应、需求和市场力量并非干枯的学术词汇，它们无处不在，影响人们生活的方方面面。美国康沃尔大学经济学教授罗伯特·弗兰克在他的新书《经济自然主义者》中用许多有趣的例子说明这个世界确实是由金钱推动的。 　　为什么美国的“免下车”自动取款机键盘上有布莱叶盲文？这些机器的顾客几乎都是司机，他们都不是盲人。根据我的前学生比尔·蒂约亚的分析，自动提款机制造商生产其他提款机时键盘上必须设计布莱叶盲文，因此，统一所有机器的标准反倒更节省成本。否则，需要两座单独的仓库，确保不同的机器被送去不同目的地。如果布莱叶盲文给有视力者造成麻烦，额外的花费也许是值得的。但是，它们对正常人并不碍事。 　　蒂约亚提出的问题是他上交的一篇短论文的标题。我教授经济学入门课程《经济自然主义》时给学生布置了这个论文作业。我的要求是：“就你在生活中观察到的事物或者行为，提出一个有趣问题，然后使用一种，或多种经济原理，加以解释。” 　　“论文长度为500单词。许多优秀的论文甚至比这更短。请不要让你的论文满载深奥晦涩的专业术语。想象你自己在和一位从未学过经济学的亲戚谈话。优秀的论文是那些能被此类人所理解的文章，通常不使用任何公式或图表。” 　　像蒂约亚的提款机键盘问题一样，最好的问题通常包含一种矛盾现象。比如，我最喜欢的是1997年珍尼弗·杜尔斯基同学上交的短文，她问：“为什么新娘花如此多钱———往往上千英镑———购买一生只穿一次的婚纱，而新郎们则常租借便宜的礼服，虽然，未来他们还有很多机会用到同样的礼服？” 　　杜尔斯基解释说，因为多数新娘希望在婚礼上显示独具一格的时尚品位。要满足这种需求，出租服装的公司必须准备大量款式各异的婚纱———也许每种尺寸得要40-50个款式。这样一来，每件婚纱可能好几年才能租出去一次。公司收取的租借费恐怕要超过购买新婚纱的价格。由于买婚纱更便宜，谁还会去租？ 　　反之，因为新郎们不在乎千篇一律的标准样式，服装出租公司需要有限存货———每个尺寸2-3件———就能满足市场。因此，每年，每件衣服都能被租出许多次，使得租衣服的价钱远比购买衣服便宜。 　　下面包括了多年来我收集的最有趣的经济自然主义者例子。它们说明，虽然许多人认为经济学是神秘，无法理解的科目，它的基本原则却是简单而符合常识的。通过真实例子看清这些原则在生活中应用，可让我们毫不费力地掌握它们。 　　为什么女人甘愿忍受穿高跟鞋的痛苦？ 　　高跟鞋很不舒服，不便行走。长期穿着可导致脚、膝和背受伤。为什么女人们仍然要穿它们？简短的回答似乎是，穿高跟鞋的女人更可能吸引有利的关注。在《理智与情感》里，简·奥斯丁形容姐姐爱丽诺·达什伍德，“皮肤细腻，容貌标致，相当漂亮的身材。”但奥斯丁形容爱丽诺的妹妹玛丽安，她“更加美。她的身材虽然不如她姐姐那般标准，却有高度的优势，更引人注目。”除了让女人更高挑，高跟鞋使穿着者胸部前挺，屁股后翘，更强调女性形体。时尚历史学家卡罗琳·考克斯说，“男人喜欢夸张的女性身材。”问题是，如果所有的女人都穿高跟鞋，它的优势就被抵消了。 　　高度毕竟是一个相对现象。比别人高几英寸（或者至少不比别人矮）也许是一种优势。但是，当所有女人都穿使她们高几英寸的鞋，高度的自然分配丝毫不受影响，反之，如果所有女人都穿平跟鞋，也是同样的结果。如果女人们能够集体决定统一穿什么样的鞋，大家可能都会同意扔掉难受的高跟鞋。但是，由于任何个体可以通过穿它获得优势，这样的协议恐怕难以执行。 　　为什么牛奶装在方盒里出售，而软饮料装在圆瓶里？ 　　几乎所有软饮料包装，无论材料是铝或玻璃，都是圆柱形的。牛奶包装的横截面却几乎都是长方形的。方形容器比圆柱形更节省货架空间。那么，为什么软饮料生产商仍要用圆柱形容器？ 　　先说铝质容器，原因之一是，圆柱形能承受更大压力，因此更适合容易产生气体的碳酸饮料。另一个可能是，软饮料通常直接用包装罐饮用，占用额外存储空间是值得的，因为圆柱形拿在手里更舒服。这也许能解释，为什么玻璃软饮料瓶也是圆柱形的，虽然，立方体玻璃容器也能轻易承受碳酸饮料释放的压力。 　　对于牛奶而言，握在手里是否舒服相对不重要，因为喝牛奶前人们通常要把它倒入其他容器。即使多数人有直接用盒子喝牛奶的习惯，成本效益原则决定，把牛奶装在圆柱形容器中出售是不太可能的。虽然，无论里面装什么东西，立方体容器都更节省货架空间，但是，如果装牛奶，比装软饮料节省空