市场策划教案选读.docVIP

贵 州 师 范 学 院 职 业 技 术 学 院 《营 销 策 划 实 务》 教 案 授 课 教 师：付 朝 渊 2010年2月26日 第1章 导论 【教学目标】 通过本章学习，掌握营销策划的概念、分类、程序；了解我国咨询策划业的历史与现状，掌握营销策划价值关联理论。 【教学重难点】 营销策划的概念；营销策划的程序与原理 【教学方法】 讲授、案例 【教学时数】 3学时，其中实习实训1学时 【导入新课】 策划就是在社会活动中，人们为达成某种特定的目标，依据所拥有的资源条件，参照环境因素，借助一定的科学方法、艺术手法和创造性思维，而进行的研究、构思、谋划、设计并形成行动方案的行为。策划是现代经济社会最常见的活动之一。 古人云：凡事预则立，不预则废。预就是全面考虑各种情况，充分估计每一种可能性，判断事物发展变化的趋势，设计、选择能产生预定效果的行动方式，即策划。 我们可以看到有很多的营销策划公司，如中国著名的战略策划咨询机构，主要从事城市运营和城市新区综合开发、大型住宅及商业不动产项目开发运营和旅游、休闲产业及项目等方面的策划和咨询。自1995年创立以来，王志纲工作室先后为顺德碧桂园、99昆明世博会、武夷山、重庆龙湖花园、杭州宋城集团、广州星河湾、奥林匹克花园、西安紫薇田园都市、山东双月园、合生创展、金地集团、上海城开、上海城投等上百家企业和项目提供战略咨询和策划。近5年来，王志纲工作室进入城市经营领域的战略研究和市场实践，在上海、天津、成都、西安、青岛、厦门、黄山、宁波、绍兴、丽江、四川甘孜州等城市和区域进行了多个城市运营方面的实践。 为老板师，为企业友，不做客户奴！求引导性，求原创性，不求模式化！在协助客户走向成功的同时，我们以构筑有中国特色的商业思想库为发展目标。以一个个成功案例、一系列具有前瞻性的研究成果，一整套具有中国特色的策划方法，对中国策划咨询行业，及所涉足的行业、领域，做出有益探索和贡献。工作室在北京、上海、广州、深圳均有常设机构。 在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人瞩目的广告，意思是说广场空投手表，捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数千只手表从空天女散花般地纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服! 西铁城手表的营销策划目标是为了扩大西铁城手表的知名度，于是这个策划的一切活动都是为了实现这一目标的。手表的宣传本可利用电视广告等手段来达到这一目标，但是一般的电视广告不具备创造性，也不会引起如此巨大的轰动，而西铁城手表的策划者在促销活动中融入了自己的创意，运用飞机来表现自己商品的质量，这是一种前无古人的策划。这种策划就当时的条件来说是可以实现的。 1.1.2原则 为了提高企业营销策划的准确性与科学性，一般需要遵循以下基本原则。 （1）战略性原则 （2）充分占有信息原则 （3）系统性原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点:一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营销策划服务。 （4）可操作性原则 （5）创新性原则 企业营销策划要求策划的点子新、创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划的核心内容。 （6）效益性原则 1.1.3特点 营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和新的实践活动，具有如下主要特征： 1.1.3.1营销策划是创新思维的学科 营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。营销策划是从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，在新的排列组合方法指导下，使各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。它主要包括四个方面的内容:创新思维路线的选择，企业经营理念的设计，资源的整合，营销操作过程的监督和管理。 营销策划作为创新思维的学科，特别强调将单线性思维转变为复合性思维，将封闭性思维转变为发散性思维，将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的思维，将具有浓厚的小农经济色彩的T人为出的思维转变为T出为人的市场经济的思维。营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合，使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上，并在特定时空条件的市场上具有惟一性、排他性和