第2讲 市场营销管理哲学试卷.ppt

市场营销管理哲学 * * 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学作为企业营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。了解市场营销管理哲学在实践中的演变、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销管理哲学，建立真正面向市场的企业，是摆在管理者面前的一项重要任务。 市场营销管理哲学 市场营销管理 市场营销管理哲学 顾客满意 全面质量管理 市场营销管理 市场营销管理：企业为实现目标，创造、 建立并保持与目标市场之间的互利关系 而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理基本任务：为达到企业目 标，通过调研、计划、执行与控制，来 管理目标市场的需求水平、时机和构成。 换言之，营销管理的实质就是需求管理。 市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 适应营销 维持营销 缩减营销 反营销 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学：企业对其营销活动 及管理的基本指导思想。 市场营销哲学的核心是正确处理企业、 顾客和社会三者之间的利益关系。 企业对利益关注的变化 社会（整体利益） 企业 （利润） 顾客 （欲望满足） 二战前 20世纪50年代 今天 营销观念分类 生产观念 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 产品观念 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 推销观念 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 市场营销观念 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 新旧营销管理哲学 出发点 中心 方法 目标 厂商 产品 推销促销 扩大需求获利 推销观念 目标市场 顾客满意 整体营销 满足需求获利 市场营销观念 二者区别 营销与推销的区别 营销是使产品好卖，推销是使产品卖好。 科特勒认为营销不是一家一家敲门，而是塑造强势品牌，让顾客找上门来。营销的总级目标是使销售变的不必要。 推销 营销 社会营销观念 形成时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。 营销管理哲学 演变 以企业为中心的观念 A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 以消费者为中心的观念—市场营销观念 目标市场；整体营销；顾客满意；盈利率 以社会长远利益为中心的观念—社会营销观念 大市场营销观 12p营销观 顾客满意 什么是顾客满意 顾客让渡价值 顾客满意定义 顾客满意的含义：通过满足需求达 到顾客满意，最终实现那包括利润 在内的企业目标，是现代市场营销 的基本精神。 通过质量、服务和价值实现顾客满 意 为市场导向的战略奠定竞争基础。 顾客满意的好处 1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 　　　 顾客让渡价值 顾客总价值与顾客总成本的差额。 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 整体 顾客 成本 整体 顾客 价值 顾客 让渡 价值 顾客让渡价值的意义 顾客让渡价值的多少受顾客总价值 与顾客总成本两个方面因素影响。 不同的顾客群体对产品价值的期望 与对各项成本的重视程度是不同的 企业为了争取顾客，战胜竞争对 手，巩固或提高企业产品的市场占 有率，往往采取顾客让渡价值最大 化策略。 全面质量管理 通用电气公司懂事长约翰维尔齐说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和赢利的唯一途径。” 以质量导向的企业，营销经理有两项责任： 必须参与制定通过全