《媒介战略管理的三个主要过程》本科学位论文.doc

《媒介战略管理的三个主要过程》 课 程：新闻媒介管理 课程号：307060313 课序号：02 班 级：新闻1301班 姓 名：安洪 学 号：2013811064媒介战略管理的三个主要过程 在媒介管理中，战略管理是具有前瞻性和指导性的管理行为。随着媒介产业的发展和竞争的日趋激烈，媒介战略管理日益显示出其重要性。 本文从媒介战略管理的三个主要过程进行分析，首先论述媒介环境分析的重要性，包括媒介行业环境以及内部资源；第二部分讨论媒介战略的制定，制定媒介战略有两个方面，分别是公司层战略和业务层战略；第三部分探讨战略实施的控制与评估，以保证媒介战略目标的实现；最后进行简单的总结。 关键字：媒介产业 媒介战略 战略管理 战略控制 进入21世纪之后，中国媒介产业获得了长足的发展。媒介市场繁华的一方面为受众带来了更全面的信息，为信息社会的实现准备了更充分的前提条件，另一方面，媒介之间的竞争也愈演愈烈。加之“地球村”的到来，国内外媒体同台竞争，这都加剧了媒体的竞争性和运营风险。为了在媒介产业中拨得头筹，媒介需要进行管理。 管理并不仅仅是企业所要考虑的事务，在产业市场竞争的环境下，媒介同样需要进行管理。在媒介管理中，媒介战略管理所要筹划的是媒介的使命、目标和愿景。媒介战略管理是指在对媒介外部环境和内部条件有效分析的基础上，为求得长期的生存与发展，对媒介产业目标的实现途径和手段的总体设想和谋划。媒介战略管理是一个动态的过程，主要包括媒介环境分析、媒介战略制定以及战略的实施控制。 一 媒介环境分析 产业的形成与发展总是处在一定的环境中，媒介产业同样如此。而环境是不断变化的，动态的变化环境会给媒介的运营造成很大的影响，因此，媒介战略管理首先要对媒介环境进行分析。 （一）媒介外部行业环境分析 外部环境是指存在于媒介组织之外，媒介组织不能控制但是能对媒体决策和绩效产生影响的外部因素和环境。⑴ 对外部环境进行分析是为了找出媒介发展的机遇与威胁。外部环境包含一般环境与行业环境，一般环境又包括政治环境、经济环境、社会文化环境和科技环境。行业环境也称为任务环境，对媒介的影响更加直接。媒介的行业环境可以根据迈克尔·波特的五力模型进行分析。 1 进入者的威胁 一般来说，某个行业有利可图，新的公司就会进入，造成产出扩大，价格下降，获利减少。因此存在潜在的进入者对媒介来说是一种威胁，会对原有媒介产生一定的冲击和替代作用。如电视的诞生对广播和报纸行业是一种威胁，网络媒体对报纸、广播和电视同样是一种威胁，还包括同类产业中新进入的媒介对业内已有的媒介也是一种威胁。因此，媒介的管理者要努力提高进入壁垒以降低进入威胁。进入壁垒是使潜在竞争对手进入行业并与业内企业展开代价高昂竞争的因素。⑵ 媒介可以从两个方面提高进入壁垒：（1）形成规模经济。规模经济是指单位成本随着产出增加而下降的趋势。当媒介形成了规模经济就可以以较竞争对手低的价格为受众提供产品和服务，从而占据更大的市场份额；（2）形成品牌忠诚度。受众和消费者往往具有某种品牌忠诚心理，即在购买媒介产品、消费媒介产品时多次表现出对某一品牌媒介的偏爱，这种忠诚心理为媒介提供了稳定的不易转移的受众和消费群体。⑶ 因此媒介树立良好的品牌形象可以争取到更多的受众。 2 来自买方的威胁 媒介产品的买方是受众和广告商，也包括将产品分销给最终受众和消费者的零售商等。随着媒介产业和传播技术的发展，受众的自主选择性越来越大，当买方要求更低的价格、更高质量的产品和信息以及更好的服务时，就会形成对媒介的一种威胁。 3 来自供应方的威胁 媒介的供方包括原材料供应商和员工等。供应商的情况如何会对媒介的经营活动产生很大影响，尤其是在所购设备、节目或支付稿酬占生产成本比例很大或供应商的讨价能力非常强时。⑷ 如果一个媒介想要最大化地减小供方的压力就要尽量满足以下条件：（1）购买量大；（2）在重要的产品投入上不依赖任何一个供方；（3）有多个供应渠道并且在其间自由转换的代价低。 4 替代品的威胁 电视、广播可以替代报纸，因为它们可以为受众提供相似的信息产品，同样，网络媒体可以替代电视、广播和报纸。随着媒介市场的不断饱和，替代品的威胁也逐渐加剧，媒介要想有效地区别于竞争对手，就要使自己的产品更具异质性，形成自己的竞争优势。 5 对手间的竞争 技术进步使竞争的方式和手段不断发展，发生了根本性的变化。越来越多的跨国媒体越出国界，在逐渐走向一体化的全球市场上展开各种形式的竞争，媒体面临的竞争威胁变得无处不在。⑸ 可以说，媒介是在激烈的竞争环境中从事传播和经营活动的。而想要在竞争对手的包围中脱颖而出，媒介就要在同