房地产企业实施品牌战略的模型研究-大学本科毕业论文.docVIP

房地产企业实施品牌战略的模型研究 摘要 我国房地产业经过二十多年的发展，沐风沥雨，如今行业产值占GDP的比重已达10%，发展不可谓不快，但同时我们应该看到，我国房地产企业规模小、品牌价值低、竞争机制不健全，并逐渐暴露出一些社会问题。房地产业已经成为国民经济的支柱产业，但如何尽快使其从成长走向成熟，提升企业品牌价值，促进良心发展，是一项亟需解决的课题。在房地产业由卖方市场转化为买方市场、消费者购买行为日益成熟的情况下，实施品牌战略可以推动房地产企业上规模、上档次，从容面对入世的机遇和挑战，从而实现可持续发展。品牌战略是指企业以品牌决策为基础，高度重视和加强质量建设，充分运用宣传推广手段，并融合营销策划及企业文化培养在内的全局性的长远规划。房地产企业在实施品牌战略的过程中，须结合自身特点，分析自身品牌现状，选择相应的品牌战略，全面实施品牌战略，同时要避免走入误区。我国房地产企业创品牌的意识总体还相当淡漠，这无疑是一种滞后，对于房地产业的长远发展极为不利。只有从思想上认识到实施品牌战略的必要性和紧迫性，并在实践中制定出切实可行的措施并持之以恒地贯彻执行，房地产业才能够健康稳定地发展，从而为国民经济的发展做出更大的贡献。 本文首先通过对品牌概念的描述引出房地产品牌的概念，接着分析了房地产业在国民经济中的重要地位与作用，通过对现阶段我国房地产行业现状和品牌现状的分析，指出了房地产业发展存在的问题，系统阐述了在现阶段新形势下房地产企业实施品牌战略的必要性、紧迫性和可行性。在研究品牌、品牌战略和房地产相关问题的基础上，系统论述了房地产业的品牌战略，然后，对实施这一战略的具体操作做了详尽的论述，并配以模型研究。 关键词：房地产 品牌 品牌战略 模型 营销  第一章 概述 1.1 品牌 1.1.1品牌的概念 目前业内外对品牌的定义林林总总，没有形成共识。美国营销学权威菲利普·科特勒(PhiliP Kotler)认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的系统，它表达了六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。 对于一个品牌而言，属性、利益、价值、文化、个性、使用者，这六者是一个紧密联系的统一体，同时又隶属于不同的层次，它们之间的具体关系如图1-1所示。 属性 利益 使用者 文化 个性 价值 图1-1 品牌内涵六层次的关系 其中，处于第一层次的“属性、利益、使用者”是形成一个品牌的基础，一个品牌如果只有具备这三个基本要素，我们称之为浅意品牌。同时具备了六大要素的品牌被成为深意品牌；“文化、个性”属于第二层次，它们是第一层次中三个基本要素的浓缩和提炼，品牌的某些属性或利益象征着一种文化，而品牌的使用者全市了品牌所代表的个性；处于第三层次的“价值”同时也是品牌六大要素的中心，品牌价值是一个品牌的精髓所在，是其成为深意品牌的关键。 1.1.2品牌的意义 企业经营者为何要不遗余力地取塑造品牌呢？这当然是由于市场竞争，以及品牌本身会给企业带来的巨大价值所决定的。对于企业而言，品牌的意义主要表现为产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒5个方面。具体如图1-2所示。 图1-2 品牌的意义图 1.2品牌战略 1.2.1品牌战略的概念 战略（Strategy）一词是被企业界尤其是现代企业管理理论应用频率最高的术语之一。就内容而言，企业可采用的战略有很多，如企业竞争战略，企业成长战略，企业国际化经营战略等。 品牌战略(Brand strategy)是指企业以品牌定位为前提，以品牌决策(即品牌策略)为基础，高度重视和加强质量建设，充分运用宣传推广手段，并融合营销策划及企业文化培养在内的全局性的长远规划。可以看出，这是一种融合了品牌决策、质量建设、宣传推广、营销策划和企业文化等诸多因素的综合性的战略方法，本质上可以把它划归于竞争战略。 1.2.2品牌战略的内涵 品牌战略内涵包括品牌目标、品牌个性定位、品牌延伸、品牌保护等4个方面。具体如图1-3所示。 图1-3品牌战略的内涵 品牌目标 品牌目标是设定品牌发展方向与宏观形象指标的一个参数，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌知名度、品牌忠诚度五个方面的指标。 品牌个性定位 品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位，包括市场定位和品牌形象定位。 品牌延伸 品牌延伸是指原品牌在主产原产品之外还能主产什么其他行业的产品。品牌延伸与企业产业选择密切相关。品牌延伸的成败取决于品牌本身强势度、原品牌产品与延伸品牌产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争情况三个因素。