13.市场营销策略(九).docVIP

市场营销策略（九） 11.3.3 广告定位与广告控制???? 1.广告的定位???? 所谓广告定位，就是确立产品在市场的位置，在广告宣传中突出产品特色，对消费者产生特殊的吸引力。????市场定位的关键，就在于为产品在市场上找到既合理又能标新立异的独特位置，从而达到创造市场、赢得用户、扩大销路的作用。????（1）广告定位的目标????根据企业制定广告策略的需要，广告定位的目标千差万别，概括地讲有如下几类:①在预期买主中占有某种地位。消费者每时每刻都会在心目中给各品牌产品排位置，如“新飞”电冰箱与“海尔”电冰箱比怎么样?又比“容声”电冰箱怎么样?企业在制作广告时，应充分认识自己产品的优缺点，通过有针对性的宣传，提高自己产品在消费者心目中的地位。如“宁城老窖”在广告中宣传自己与茅台酒一起获得某一博览会的金奖。其目的就是要使消费者意识到本企业的酒已进入到名酒行列。????②产品的用途与消费者的需要吻合起来。这首先要认准促销对象，然后确定广告内容。美国米勒公司所产的啤酒，原来以美国上等收入消费者为目标市场，广告画面全是豪华场面，普通人看了不敢问津。后来，他们将大众消费者作为目标市场，将该酒重新定位为“一种乡村俱乐部的产品”。按照这样的定位，出现在广告画面上的是一群锯木工人在原野上干活，晚上聚在一起喝啤酒。结果，米勒啤酒在人们心目中的地位改变，虽然酒的成分、质量没变，但市场迅