中央空调未来营销支路.doc

中央空调未来营销之路二极分化的营销模式--传统家电与工程项目  一、目前企业竞争的格局：?? 中央空调在世界上已有百年的发展历史，在中国也有20多年的应用时间，上世纪90年代，长期以来，活跃在国内中央空调市场的几乎是清一色的外国军团。来自美国的约克、特灵、麦克维尔，以及日本的大金、日立、三菱等传统供应商的中央空调产品在国内的市场占有率达90%以上。然而 自2000年，随着家用空调的微利， 国内美的、格力、海尔等巨头率先涉足该领域后，格力、海信、小天鹅、新科、TCL、远大等纷纷跟进；在2003年，整个国内中央空调市场上密密麻麻地簇拥着几百家大小品牌。而今，随着中央空调市场竞争加剧，到2005年的时候，两年之内现有的130多个品牌将被缩减到40至50个品牌，市场将持续整合，品牌集中度会进一步加强。在2004年，国内年销售额做到20亿元以上规模的只有寥寥3家，年销售额突破20亿元的更可能只有大金一家，其市场份额不到10%；??? 根据国家信息中心信息资源开发部的统计，2005年中国空调品牌消失了27个，主要是二、三线品牌，2006年剩下的69家空调企业将再消失三分之一。因为现存的69家之中，有48家在重点城市市场占有率不到1%，有29家占有率低于0.01%。?2、2商用中央空调??? 商用中央空调是一个特殊的项目性工程，随着社会市场需求的持续而扩大，行业内企业间的竞争加剧，商用中央空调行业在市场、品牌、产品、销售渠道、服务等方面将会有以下的转变。1、 市场需求快速增长。国内经济高速发展催生大型商业写字楼楼、酒店、商场、智能小区不断兴起，为商用中央空调撑起巨大市场空间，2003年商用空调的市场容量为85亿，预计到2010年将达到200亿。特别是未来我国能源结构的调整导致能源尤其电力价格的上升，燃气中央空调的使用成本优势将为燃气空调的发展带来更好的发展空间。能源结构和居住结构与我国都比较接近的日本、韩国，燃气空调负荷占中央空调总负荷的比例分别高达80%和88％，而目前国内燃气中央空调所占的比例尚不到10%。因此燃气空调拥有巨大市场潜力，广东LNG项目和福建LNG项目的相继启动，西气东输项目的实施为燃气空调发展奠定了基础，同时，政府的政策引导和支持将给燃气空调增长带来巨大机遇。2、由于国外品牌进入这个领域远远早于国内企业，因此目前国内市场上中央空调的主角依然是约克、开利、大金等国外品牌，但是随着海尔、格力、美的、双良和远大等国内军团的不断壮大，国内产品价格和服务优势将逐渐显现出来，国外品牌一统天下的局面也会随之改变。可以预测2005年将会有国内品牌跻身国内市场的三甲之列。3、远程控制成为技术趋势。大型商用空调由于本身结构复杂，一旦维护起来也较为繁琐，而且大型商用空调往往安装在地下室等较隐蔽场所，也为日常的维护造成诸多不便，因此一些企业开始将目光瞄准远程控制功能上面。远大在每一台大型商用空调上安装电话联网监控系统，与远大远程控制系统接轨。只要登陆远程控制系统，所有产品运行情况一目了然，大大方便日常的维护保养。不仅是远大，其它企业也纷纷将中央空调远程控制系统作为研发重点，海尔也在大型商用空调上安装了模拟接收站，通过网络技术的运用和电话线数据传送，确保每台机组在良好的状态下运行。远程控制功能的应用为厂家和用户都带来极大便利，不仅提高服务质量，而且一也成为厂家竞标有利武器，可以预见的是未来商用空调的远程控制系统将会成为实力商用中央空调企业的标准配置。??? 厂家比拼节能技术。大型商用空调问世百年以来，耗电量巨大一直成为困扰厂家和用户的难题，运行成本之高让人望而却步。可以说，谁在节能技术上领先，谁就能在市场上抢先扣一开潜在市场，对节能技术的探索也将成为商用空调领域永远的主题。4、?中央空调80%以上的销量要靠设计院、工程投标等渠道获得，如果仅凭原来的家电零售渠道，中央空调很难得以普及。? ???? 因此专业化的渠道将成为中央空调企业角逐的战场，比如大金、麦克维尔等企业，极为重视市场情报工作，其一贯做法是紧盯工程项目，只要是大型工程有暖通系统配套的要求，它们就能做到随时出现。获取工程信息便成为把握商机的关键。海尔、美的等国内企业同样也深谙此道，出现在几乎所有的大型工程招标会上。而许多刚刚涉足中央空调行业的企业还一直不得其法，直接面临生存的压力。由于目前中央空调的销售大都是走工程渠道，并非完整意义的终端消费品，决定采购中央空调的并不是最终用户，而是地产开发商和建筑设计院的工程师。所以厂家销售策略，重点在于对建筑单位和设计院“公关”，在这一环节缺少规范管理，存在许多隐患。比如就曾出现一空调厂商在公开项目招标会上中标，但后来却被另一家企业抢走的现象，后来才发现，由于设计院技术人员认为还有更好的技术做替代结果选择了另外一家国外公司的产