凯德地产联邦整合传播策略提案.ppt

百达翡丽名表展暨国际精工住宅研讨会 参与嘉宾：凯德联邦各领域设计师 特邀嘉宾：百达翡丽亚太区总部代表 参与人员：政府有关部门领导、各新闻媒体记者、编辑 软新闻标题拟： 凯德·联邦——象制造陀飞轮一样制造房子 凯德·联邦——住宅中的百达翡丽？ 凯德·联邦——运河CBD左岸的国际精工豪宅 凯德·联邦——凯德置业倾力打造，运河豪宅群初显端倪 …… 3、产品力释放——蓄客期（2009年6月初-8月底） 阶段目标： 进一步释放产品力，透过大师之口讲解产品细节 媒体：平面硬广、软文、广播、网络持续推广 此阶段为传播淡季，宜节约传播经费，减量传播，前期新闻发布会内容不断深化发酵，结合案场展示接待，形成豪宅理念口碑传播。 4、深度体验——预约期（2009年9月初-10月底） 阶段目标： 通过样板房、样板区的成功开放，吸引业内人士、目标人群主动参观，形成良好的口碑传播。 媒体：户外、平面硬广、软文、广播、网络持续推广 此阶段为传播高潮期，报纸、户外、海报、网络、电台等海路空三军齐发，目标直指潜在客户群。 案场行销海陆空：样板区、体验中心、五星级接待区、完善系统的现场包装系统，现场是最有战斗力的战场，也是顾客决定下订与否的临门一脚。 5、开盘期（2009年11月） 开盘建议：第一批购买凯德联邦的消费者正是市场中的消费领袖，他们是真正的识货行家，打动他们不仅需要精工品质，更需要具有想象空间的价格。 在开盘单元选择上，我们建议选择B、D幢先行开盘。既预留未来升值空间，也使首批客户享受相对高品质。 后续推盘节奏 根据首批单元去化量决定后续开盘单元和开盘时间。原则上以2010年4-5月左右推出第二批房源A幢楼，最后推出C幢楼，把房价推上最高点，真正确立凯德·联邦豪宅地位，同时确立凯德置业在行业内的至高地位。 后续推广手段 第一批客户是对产品了解很透彻的识货行家，在豪宅地位确立后，第二批跟进者更是对豪尚阶层的追风者，其财富可能超过第一批客户，但更看重阶层的聚合。 因此，在第二阶段，我们将重点推广高端会所的设计和运营，以国际级管家提升产品、阶层对目标客群的吸引力。 预祝凯德·联邦成功构建精工豪宅标准！ 预祝凯德置业、锋芒机构合作成功！ 势力范围区域图： 关于城西的说明：古翠路连接登云路与教工路连接大关路，两条优美的弧线，已经将城北与城西紧密连接。 关于武林门：西湖文化广场的建立，加强了武林门CBD的地位，朝晖以北地区，改善型居住完全可以沿运河向北撤离。 关于核心客户群定位： 他们是私营业主、政府高级公务员、高校富裕教师、金融业高管等。 他们其实并未真正住过豪宅，对于豪宅的理解尚不完善。也许曾经看过金色海岸、留庄的样板房，而终因离生活圈太远而放弃。 他们有对提升生活品质的渴望，但对如何提升却缺乏理解，需要开发商去引导，提供超越想象的产品，满足其深层次的需求。 关于次核心客户群定位：省内私营业主 省内私营业主大多从事加工业，目前偏冷的经济环境让他们感受到压力越来越大，部分企业已经关门息业。但关门并不意味着财富缩水。长期的积累其财富已经达到一定数额，也许部分企业已经想享受退休的乐趣。其子女或者正在杭州读大学，或者已经在杭州工作，与子女相偕居住，共享天伦之乐，正是时候。 一个靠近武林门，生活配套齐全的国际精装居所，正可以满足富足养老阶层的需求。 在国内投资渠道匮乏的条件下，优质的品牌房产依然是资产保值的首选。 关于辅助客户群定位：投资客 去年以内，国内宏观经济不容乐观。据调查，今年上半年，浙江省已经关闭16000家中小企业。 股市低迷，去年一掷千金买豪宅的“股神”们今年大多被套牢。 连上市公司高管的财富也随着股市跳水而大幅缩水。 与去年相比，投资氛围显然差了很多。 但是，通货膨胀远未结束，在通胀通道上，资本寻求保值的信念依然强烈。更何况，部分业主投资精装修豪宅已获丰盛成果，比如金色海岸、深蓝广场等。只要产品具有足够信服力，投资客仍然会不请自来。 本案的消费者洞察 以上所列皆有可能，但消费者是有血有肉的人，不是罗列，所以我们还要…… 1、他们是什么人 2、他们如何理解豪宅 3、如何和他们达成共识 1、他们是什么人？ 1、财富：拥有财富、合理支配财富的人 2、事业：他们正在或者还将追求事业上升，他们敏感于自己的圈层和属性 3、情感：善于鉴别标准，发现（创造）品位，他们希望自己的追求被认同， 甚至被满足。 4、价值观：热衷公益道德、关注社会责任、追求积极向上的事物 5、挑剔：可能是奥迪车主，追求科技启迪未来…… 可能是宝马车主，享受驾驶的乐趣……追求居住品质、享受美好生活。 他们是社会的精英阶层！ 知性、富有激情、推进文明进步的力量 2、他们如何理解豪宅？ 这是一个豪宅被误读的年代…… 他们以为豪就是贵，只买贵的，不买对的决不是一句谑语。 他们以