橡树湾地产项目企划提案.pptVIP

汉斯 —— 46万方的超大规模，是新江湾城09规模最大的项目 —— 产品特点：混合住宅区、4星级宾馆、办公楼等 逐个扫描 —— 美国大型房产开发商巨头首次在沪拿地：C5地块 —— 在中国只有3个项目：高档住宅“公园大道”、 “万国公寓”和精品写字楼“盛世大厦” —— C5地块位于新江湾城最中心的地块将成为城内的地产标杆 先进的开发理念 高端国际化住宅区 高端客群大量引入 未来新江湾城标杆 是竞争对手，但更是个可以依靠的朋友 Keyword：高端、国际、区域标杆 仁恒 逐个扫描 ——上海知名精装修国际社区营造商，有大量品牌追随者 —— 占地5万，项目体量较小 —— 口碑好，强大的新型物业管理 国际化社区 高端物业品质服务 跟从品牌客群引入 借汉斯的肩膀卖房，主力竞争对手 Keyword：品牌、精致小盘、高端物业 绿城 —— 品牌效应明显，有大量品牌追随者 —— 占地6万，项目体量较小 —— 高端，高品质，精致产品的标志 强大的产品力 跟从品牌客群引入 Keyword：品牌、产品力 总结 汉斯的加入对新江湾城整个区域价值的提升毋庸置疑 更国际、更高端、更中心 仁恒、绿城、包括我们华润大可以站在巨人的肩膀上看得更远 那问题是什么？ 橡树湾该如何应对仁恒、绿城的直面竞争？ 仁恒 —— 国际化、高端物业 绿城 —— 强大的品牌力、产品力 橡树湾的价值在哪？ “近攻”—— ①差异化形象 “争市、取势”只是第一步，打下这个市场基础之后，第二步就要落实到产品层面了。那么华润橡树湾的形象如何在群雄逐鹿之时，一军突起？ 主要形式:平面 群雄逐鹿，同样身处这片纯粹的“黄金处女地” 橡树湾的形象价值究竟在哪？ 橡树湾价值整理 找到差异化形象 形象价值回顾 ——复旦、同济等14所名校，地道浓厚的学府气息 现有价值 —— 位于上海最后一块自然生态园地：新江湾城 ——紧邻未来的城市副中心（五角场）/车程时间约5分钟 之前形象 Keyword：城市、自然 Keyword：城市、自然 形象价值分析 橡树湾有城市、自然。仁恒、绿城同样也有。 这些是价值，不能丢，但并非差异化的价值。 那橡树湾的差异化价值在哪？ 事件案例：万科金色里程·红郡园与红郡 万科红郡，06年10月首度开盘，凭借其独特迷人的Tudor外立面建筑风格，一时在市场上引起了轰动，开盘当日创下别墅销售记录，短期内即销售告磬。07年3月再度开盘，产品形态更加多样化，却一直保持Tudor的外立面建筑风格，备受青睐。价格高开高走，短期内继续告磬。再创新纪录。 万科金色里程·红郡园，继红郡后又一个Tudor风格的万科项目。08年冷势之下，6月首次开盘便逆势飘红，短短几个月内去化掉70%。每月销售量成为上海别墅排行榜中的佼佼者，冷势下成为市场亮点。 结论：成功之道可以复制，出色的形象价值同样可以被复制。06年牛市，客户喜欢红郡愿意为其买单，08年熊市，客户喜欢金色里程同样会为其买单。Tudor风格屡试不爽。 万科可以复制红郡 华润橡树湾可以复制什么？ 上海滩花园 本着“老上海，新国际”的设计理念，华润置地上海滩花园注重文化品味，凸现人性化设计，倡导现代经典、从容雅致的上海生活主张。 事件案例：上海滩花园 项目保留了原地块上三十年代的ART DECO风格礼拜堂作为小区未来会所，传承老上海的优雅和精致 人文 上海滩花园“人文”理念的成功，橡树湾应该复制一把。 高端物业 仁恒 城 市 上海滩花园 新英格兰风格 成熟社区 公共空间 区域内 大量名校教师 提前入住 紧贴同济名校 人文 橡树湾 高品质产品 绿城 自 然 产品价值 项目FAB分析 FAB分析 F（Features / fact） 项目本身特性/属性 本项目 身处上海最后一块黄金自然宝地/离城市副中心五角场5分钟车程/14所 名校/紧贴同济/成熟社区/宽敞公共空间/新英格兰风格 A（Advantages） 相对于竞争对手的优势 本项目 准现房/人文橡树湾/成熟社区 B（Benefit / value） 项目带给客户的利益/价值 本项目 人文气息的静心生活 但是09年新江湾城的形式大不一样，橡树湾需要有自己的鲜明个性 产品之前的定位是“自然而然橡树湾” 理论上是正确的 城市、自然、人文对于橡树湾来说到底该用什么方式来表达？ Keyword 人文 自然 城市 “城市”说得太多，太俗 新江湾城区域炒作时提出，足矣 “自然而然”关键属性保留 充满“人文”即充满“人气” 宽敞的公共空间，与智者一起交流谁不喜欢？ 与充满智慧的人住在一个社区谁不喜欢？ 把自己的孩子送进旁边的同济念书谁不喜欢？ 09年， 自然而然喜欢橡树湾 策略总纲 策略分析 策略执行 目录 “近攻”—— ②截流 销售才是硬道理,也是橡树湾形象升级的最有力证明 09年汉斯、绿城、仁