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加多宝王老吉全面战争 不惜血本广告战公司报道新世纪2013-04-01 13:33 我要分享 腾讯微博QQ空间QQ好友新浪微博3商标战、广告战、包装战、渠道战、成本战，恶斗三年，凉茶战争谁是赢家？有何教训？ ◎ 本刊记者 屈运栩 | 文商业诚信与国家利益开庭时间是2013年4月，地点是广州，广东省高院将审理加多宝集团（下称加多宝）和广州医药集团（下称广药）王老吉大健康公司（下称广药王老吉）对诉红罐包装设计侵权官司。这是双方在2010年就王老吉商标使用权兴讼后，又一场至关重要的诉讼战，也可能是最后一战。“如果这场官司再打输了，就没天理了，我们不玩了。”加多宝董事长办公室总监冯志敏表示。起初，为了打赢这场硬仗，加多宝精心选择在北京起诉。此前的类似判例中，北京的法院似乎更倾向于包装设计与商标分离。广药则仍在广州起诉加多宝。加多宝后来又申请在北京和广州之外的第三地审理。最终，最高法院裁定此案交由广东高院审理。此前，加多宝和广药的数次讼战，加多宝都输了。 ——商标仲裁案，加多宝丢了王老吉商标，加多宝迅速启动“加多宝”新品牌预案，将广告打到了大街小巷；——广告诉讼接踵而来，加多宝再遭法庭禁令，不得不更换全部广告用语。诉讼战连战连败，广东曾是加多宝发家之地，从此是险途。另一边的广药，虽然在诉讼上一路高歌，市场进展却不尽如人意。收回王老吉商标后，新建厂房，争夺渠道，除了品牌，一切从零起步。虽然广药总经理李楚源对外宣称，2012年，广药王老吉完成60亿元销售额，但业界认为，即使加上绿盒包装，广药的王老吉整体销量应该也只有40亿元左右。新公司不计成本在产能、渠道和广告上与加多宝较劲，整体利润仅3000多万元。谁是赢家？加多宝从广药租赁王老吉品牌，苦心经营18年，将一个作坊式的地域老字号，做成了占中国饮料市场7%份额的全国品牌，至今仍占据着市场优势，亦赢得舆论相当多的同情，在法庭上却一再输给广药，是法不容情，还是行政干预市场与司法的又一例？是加多宝在为过往的过失和管理疏漏支付代价，还是外企国企不公平竞争的标志性事件？财新记者近日遍访各方，事件复杂性远超想象。恶斗三年、战线不断绵延的这场凉茶战争，已到了决定命运的时刻。由此引发的对于市场规则和法理尺度的思考和争议，却没有结束。风生水起这场凉茶战中，当事双方可能惟一一致的观点是，没有加多宝就没有王老吉品牌的今天。故事从头说起。凉茶流行于两广地区，由中草药熬制而成，有清热、去湿等功效，属药茶。王老吉品牌由王泽邦于1837年在广州创设，百余年后，1956年公私合营，国家以赎买形式获得王泽邦后人拥有的王老吉产业（包括店面、人员、土地等）；王泽邦部分后人后出走香港，在海外注册了王老吉商标。接收了王老吉祖业的国营单位，很长时间没有真正经营凉茶生意。到1992年前，中国内地市面上惟一以王老吉命名的商品是袋状颗粒而非液态凉茶，生产商是羊城滋补品厂。据这家工厂的原工作人员回忆，1992年，厂里开始生产王老吉罐装和盒装凉茶，但销量不振。1993年元旦过后，厂里通知说已经注册了王老吉商标。由此，境内海外，出现了两个王老吉商标。1995年，广东省招商引资，引来了香港人陈鸿道。陈鸿道的鸿道集团和羊城滋补品厂签订了为期五年的商标租赁协议。由于之前国营厂经营王老吉情况不理想，商标租赁未采用按销售收入提成，而是收取固定租金，每年不到30万元。“其实当年这个价格都可以的啦，谁也不能保证就赚钱。”上述原羊城滋补品厂工作人员称。陈鸿道50岁出头，并非香港本地人，原籍广东东莞长安镇，早年“游水”偷渡到香港，贸易起家。1995年，拿到王老吉商标后，陈鸿道在东莞成立了加多宝集团，为鸿道集团旗下全资子公司，专事王老吉的生产营销。他拿出2000万美元在老家长安镇投资建厂，当年也算大手笔。同年，加多宝生产的王老吉凉茶，采用红罐包装，以区隔于原来的绿盒包装。广东市面上凉茶品牌林立，但叫得上名的老品牌都以传统凉茶铺形式经营，做到几十家连锁店已属不易。陈鸿道一开始就以标准工业化生产大幅提高王老吉产量，再跳出原有销售模式，广建渠道，把凉茶铺到杂货铺、街边摊、餐厅、商场等各个饮料终端。到1999年，生意兴隆，陈鸿道再次投资在东莞扩建厂房。这期间，1997年广州市整理国有资产，羊城滋补品厂资产被划给了广药，国内的王老吉商标所有权人也随之易主。广药和陈鸿道于是再拟合同，广药副总经理倪依东告诉财新记者，合同的租期和其他条件一概不变。据财新记者查阅，这份合同同样以五年为期，约定加多宝有权在2003年前使用王老吉商标。一位接近陈鸿道的内部人士透露，陈鸿道1999年扩大投资，很大程度上是知道商标续签不成问题。果然，到2000年，鸿道集团和广药集团再签商标租赁合同，租期十年，仍约定固定租金，每年租金提到500万元左右。其时，陈鸿道已将王老吉做到年销售1亿元的规模。加多宝将王