[专栏]美国电商的价格战.PDFVIP

当前文档由后花园网文自动生成，更多内容请访问 HTTP://WWW.HHYWW.NET [专栏]美国电商的价格战 来源于:网易科技报道 网易科技专栏作家 张琳 在美国，商家需要品牌商授权才可以销售，品牌商一但拒绝合作，B2C们会 很难受。接下来解读美国商家营销的几大途径。 黑色星期五的秘密 提到在美国淘便宜货，很多人首先想到的应该就是著名的黑色星期五（每 年的感恩节-11月的第四个星期四），同一时间所有商家线下线上同时特价促销 ，聚集了大量的人气，并且在此期间所有商家都是盈利的，注意美国的大促不 仅是赚人气，同时也是盈利的，实现了商家和品牌商的共赢。 感恩节定在是每年11月的第四个星期日，从销售时间上看，服装正好经历 秋冬换季，而数码商品也刚好处于新旧款的交替阶段，恰好是大促的最佳时间 ，之后则和圣诞、新年遥相呼应，形成连续一个月的销售高峰。 但纵观国内促销，“双十一”刚开始只有淘宝在做，后来其他商家跟进更 多是为了狙击淘宝，不想其一家独美。再就是五彩缤纷的京东“618”，苏宁的 “418”，聚美甚至为了狙击乐蜂网将店庆日都更改了，还有易迅，苏宁易购等 等的各种时间的店庆日，各自为政，其他商家跟进也是无奈的选择。最终的战 果竟然是商家高调宣布，“我们活动期间很自豪的亏损了几个亿云云。”竞争 无底线，每周一小促，每月一大促，价格却是提高原价再深度折扣（和平时售 价基本没区别），欺骗消费者的方式花样繁多，消费者对降价促销的关注也越 来越冷淡。 开春清仓无底线 美国的黑色星期五主要是对于夏秋的清仓，而到了春季，美国所有的主流 B2C和品牌官网又会进行一轮以鞋服为主的秋冬清仓。在时间点上，黑色星期五 晚于国内秋季清仓，这个和美国节日构成有关。但在春季清仓中，国内外的时 间相差无几。这个时间都会上春季新品，玩命甩去年库存。 但与国内不同的是，美国对于清库存的力度甚大于国内。其一，美国鞋服 本身的定价相对国内更为合理，类似于Tommy、Polo、Timberland这个档次的鞋 子100-150刀（折合人民币700-1000元），衬衫50-70刀（折合人民币350-450元 ），换季时会先以50% OFF出售，此时相对尺码齐全，且商品处于合理的低价。 大约3-4周后，很多品牌会以折上折或者直降的方式，将商品整体价格拉至75% OFF（除了少数高端品牌，绝大部分品牌几乎都以这种形式促销）。两轮折扣下 来，基本把尾货清光。而在这两轮中，很多人都可以买到高性价比的便宜货。 而对于国内的鞋服类电商，其清货力度显然不及，尤其是对于一些中高端品牌 。 Coupon券和邮件营销 美国的企业喜欢用Coupon，这被国内用户俗称为胖券，也就是国内用户说 的优惠代码。 美国的胖券的种类很多，有品类的胖券，有适用于全站的，也有EDM独享的 ，当然也有facebook这种SNS用户独有的。用户有了胖券，结账时一输入，可以 享受到折扣、免运费、买赠等优惠。 美国人把发券做成一种常规促销，只要看网站促销，收取EDM都会能看到折 扣代码。美国的用户细分度不是很高，所以这种形式就可以满足用户的需求。 而中国由于互联网普及度不同，网购人群侧次不齐，竞争激烈，所以这种通用 胖券无法体现其价值。中国电商网站更多使用的是针对每个人的优惠券代码 ，以吸引新用户，定位细分人群。 这里介绍一个用过EDM+coupon做营销很成功的网站STP（Sierra Trading Post的缩写）。它是美国以销售折扣服饰为主的网站。其商品被国内网友誉为 白菜价首选。该网站号称SAVE 35%-70%，所有优惠需要你订阅邮件，每隔一段 时间会给你发专有优惠链接，其中就有你的专有优惠码（可以给3人使用）。所 以如果要想真正买到白菜价的商品，用户必须进行邮件订阅，无论是优惠链接 还是优惠代码都只在邮件中出现，正常登