2005伊利液奶（品牌）传播策略 W K 100P.ppt

2005伊利液奶（品牌）传播策略 二OO四年十月 前言 我们做过哪些准备工作？ 我们对brief的理解？我们对任务的理解？ 这次我们提案的主旨是如何使伊利强化优势，永续辉煌 提案大纲 第一部分：伊利液奶（品牌）传播策略 第二部分：伊利液奶（品牌）创意策略及表现 第三部分：2005伊利年度主题促销 第四部分：2005伊利事件营销建议 第五部分：伊利创意性媒体建议（附件） 第六部分：伊利品牌公关建议（附件） 第一部分：2005伊利液奶（品牌）传播策略 先来看一下，伊利处于什么样的市场环境 1999年至2003年乳业销售收入复合年均增长率达到35%。经过几年高速发展，今日的乳业主要呈现以下特征： 液奶市场继续高速增长 2003液体乳产量582.9万吨同比增长，9.95%。 在未来3-5年内，液态奶仍将保持30%以上的增长。 三大品牌优势明显，竞争激烈 全国共有乳企1500多家，伊利、蒙牛、光明三大品牌占总体市场份额40％左右； 出现了经济学意义上的品牌集中现象，将形成强者恒强的马太效应。 牛奶消费呈现显著的家庭化特征 2001年至2003年，纯/鲜牛奶的渗透率，由77%增加至83%。 市场环境给伊利带来怎样的机遇和挑战 以草原和人为主要视觉载体，以“天然”为核心诉求，塑造了天然纯正、清新雅致的品牌形象。 以草原为主要视觉和诉求，到以事件传播为主，实现了品牌的跳跃，形成了自然纯厚健康向上的品牌形象 以卡通牛为主要视觉形象，以“新鲜、健康”为核心品牌诉求点，建立了新鲜、健康、具有现代都市感和家庭感的品牌形象。 伊利品牌的现状如何 伊利的品牌发展要借助哪些因素 2005伊利品牌的建设方向为何 2005伊利要成为什么样的品牌 2005伊利要与谁沟通 牛奶购买者的主要特征是： 30岁以上的已婚女性 生活形态描述： 伊利与消费者要强化什么样的关系 为此，2005伊利的天然要发展为 感受是若即若离的，是有距离的； 感受是个人化的； 感受是难以触摸的； 从感受天然发展为享受天然，伊利实现了 伊利品牌空间扩展 从原来的“天然牧场”，扩展到天地间一切天然的事物，如山水风情、人文情感等。伊利可以走出草原，天然天地都可以成为伊利的品牌资产。 伊利的品牌定位 中国家庭的天然享受 伊利品牌形象规划 第二部分：创意策略及表现 “中国牛奶第一品牌”有哪些表达方式 “中国牛奶第一品牌”如何演绎 什么样的物象最能演绎天然天地？ 什么样方式才能倘徉天然天地间？ 不是在飞机上坐看云起，也不是在牧场张臂临风。 寻常的方式都不足以让我们胸怀万象。 我们怎样才能拥抱蓝天，俯瞰大地，融入天然天地？ TVC《天然天地篇》30秒 创意引言： 主题视觉应用（主视觉、户外、终端） 中国牛奶第一品牌”如何演绎 不难想象，作为中国牛奶第一品牌的伊利，在全国拥有亿万的消费者 试想一下在不同情境、不同地域的消费者，都在享受着伊利的天然牛奶会是多么令人震撼的情景。 同一时刻 同一天然 《天然时刻篇》30秒 创意引言： “中国牛奶第一品牌”如何演绎 中国牛奶第一品牌该拥有怎样的气质和自信？ 天然是最美。是对消费者真诚的承诺，是对“天然”品质的苛刻追求，是对消费趋势的最大满足。 360度天然 《天然好奶篇》30秒 创意引言： 中国牛奶“第一品牌”如何演绎 天然是每个人内心的渴望。天然给我们以营养、以健康、以幸福，对未来的憧憬—— 我们禁不住要歌颂天然，并且要用对社会有广泛影响力的明星来歌颂天然。如果是群星，又会产生怎样的影响力？ 群星对天然的歌颂 中国牛奶“第一品牌”如何演绎 《天然一家篇》30秒 创意引言： 主题视觉应用（主视觉、户外、终端） 对“天然一家” 的宣传延展 第三部分： 2005伊利液奶主题推广 主题推广工具 一、2005年度主题促销活动 促销活动目标 深化年度品牌传播主题， 建立 “伊利是中国牛奶第一品牌”的消费者印象； 刺激重复性、持续性购买，直接促进市场销量提升； 强化伊利品牌与消费者的关系，维护消费者忠诚度。 促销活动的设计 加强消费者对“天然”的认知是活动设计出发点 目标对象主要针对家庭 奖品的设计要新颖有较大吸引力 2005年伊利年度促销设计 年度促销活动（方案A） “游”票设计 为什么集“游”票？ 集“游”票的形式新颖，可以促进持续购买； “游”票