奥美《整合营销传播系统》93页整理ppt.ppt

基本沟通模式 Sender 发送者 Message 信息 Receiver 接收者 Feedback 回馈 行销沟通模式 Sender 发送者 Encoding 编码 Message Media 信息 Decoding 解码 Receiver 接收者 反应 Response 回馈 Feedback 噪音Noise 行销沟通的回馈 市场调研分析 销售人员报告 客户关系报告 广告公司的研究 顾客购买活动分析 顾客兴趣活动 (如使用剪报回扣等) 其他 发展有效的沟通步骤 辨认目标听众 Target audience 确定沟通目标或要求的反应 Response 选择信息 Message 选择沟通的管道 Channel 拟定整体促销预算 Budget 决定促销组合 Promotion mix 衡量促销结果 组织与管理整合性的行销沟通(传播) 辨认目标听众 Target audience 目标听众 潜在的购买者 现在的购买者 竞争产品的购买者 产品购买的决策者 购买决策的影响者 目标听众会影响： 促销工具的选择 促销时间的安排 信息的设计等 探索目标听众对 公司与产品的： 1熟悉程度familiarity 2喜爱程度favourability 确定沟通目标或要求的反应 Response 沟通过程中的顾客反应： 1 Cognitive (knowing) 认知 2 Affective 情感 3 Behavioural 行动 反应层次模式 选择信息 Message (1) I 信息内容 message content 如何诉求？ 理性 rational 感性 emotional 道德 moral Hard sell or Soft sell? II 信息结构 message structure: 是否做出明确结论？ 单或双方论点？ 表达的程序 选择信息 Message (2) III 信息格式 message format 印刷广告 标题； 文案，说明； 颜色等 声音广告 用词， 音质，发声等 IV信息来源 message source 可信度credibility 专业性 expertise 被喜爱程度likability 相同性 congruity Impact of intended unintended communication Sender of Message Receiver of Message Intended self-image Intended message If A and B are inconsistent, credibility is reduced; otherwise, credibility is increased Intended Personal attributes Unintended message Other people receive the unintended message B 选择沟通的管道 Channel I 通过人员的接触管道 由两个或两个以上的人之直接沟通，可以是面对面，通过电话或邮件。 鼓吹管道 advocate channels 由公司的销售人员联系购买者。 专家管道expert channels 由独立的专家或具有影响力者向目标市场说明。 社会管道Social channels 邻居，朋友，家庭成员，会员间的口传word of mouth. 选择沟通的管道 Channel 2 II 通过非人员接触之管道 印刷媒体， 广播媒体，电子媒体，展示媒体等 报纸，电视，录像带；光碟，海报等 气氛 atmosphere 银行，医院，旅馆，百货商店等 事件，盛典 event 记者招待会，产品发布会，庆祝会等 拟定整体促销预算 Budget 量力而行 Affordable method 销售百分比 Percentage of sales method 盈利百分比 Percentage of profit method 竞争对等法 Competition parity method 目标与任务法 Objective and task method 行销目标 (盈利；销售量；市场占有率等) 制定促销组合 制定每个促销单元所期望达到的目标 制定所需的费用 决定促销组合 Promotion mix 促销工具： 广告 advertising 销售促进 sales promotion 人员推销 personal selling 公关与宣传 public relations publicity 直效行销 direct marketing 促销工具: 广告 公众性的表达(Public presentation) 合法性; 标