市场学CH1——绪论整理ppt.ppt

第一章绪 论Introduction Of Marketing 第一章 绪 论Introduction Of Marketing 第一节 关于市场营销学 第二节 市场及特点 第三节 市场营销观念 第一节 关于市场营销学 一、市场营销学的诞生背景 二、市场营销学概念 三、市场营销学的研究内容 一、市场营销学的诞生背景 对市场营销学的需求是建立在市场经济基础上的，只有在由市场这只看不见的手调节经济时，企业才需要了解市场，才需要市场营销理论的指导，因此，传统的计划经济背景是产生不了现代市场营销理论的。 市场营销学，是一门研究企业经营方略和生财之道、研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的学问，也是一门研究企业如何更好地满足消费者或用户的需要与欲望的学问。 我国古代的市场营销实践 我国古代关于经营有方、生财有道之说的记载： 司马迁的《史记·货殖列传》计然策： 货殖：经营货物，用于滋殖财富的经商活动 司马迁：无为而治——亚当·斯密“看不见的手” 。 范蠡：“与时逐”——“陶朱事业” 。 端木赐：“臆则屡中”——“端木生涯”。 现代市场营销学的诞生 1905年，美国宾夕法尼亚大学开设了名为“产品市场营销”的课程； 1912年，第一本以“Marketing”命名的教科书问世于美国哈佛大学，作者是赫杰特。 菲利浦?科特勒的两本重要著作: 《the principle of marketing》 《marketing management》 二、市场营销学概念 狭义的概念：市场营销学研究如何通过商品交换，把商品从生产者手中转移到消费者手中的一门学问。 菲利浦?科特勒：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 三、市场营销学的研究内容 背景资料：关于市场营销的“4Ps”组合 美国著名营销学家伊·杰·麦卡锡将市场营销的核心内容归纳为四种基本策略，简称为“4Ps”，即： Product（产品策略） Price （价格策略） Place （销售渠道策略） Promotion（促销组合策略） 10Ps：Probing 市场调研Partitioning 市场细分Prioritizing 目标市场选择Positioning 市场定位Power 权力Public Relations  公共关系 11Ps：People 人（职工） 背景资料：从“4Ps”组合到“4Cs”组合 传统的“4Ps”组合，以产品为核心： Product（产品策略） Price （价格策略） Place （销售渠道策略） Promotion（促销组合策略） Robert Lauterborn提出的以顾客为核心的“4Cs”组合： Customer Solution（顾客解决方案） Customer Cost（顾客成本） Convenience（便利） Communication（沟通） 第二节 市场及特点 一、有关市场的观点 二、市场形成的要素 三、市场的特点 一、有关市场的观点 场所论 关系论 需求论 机体学说论 市场是指在一定时间、地点条件下，通过商品交换过程，实现消费者（现实和潜在）需求过程中所反映的交换关系的总和。 二、市场形成的要素 能够满足消费者某种需要的一定量的商品或劳务——客体 一定量的货币购买力形成的有支付能力的需求——主体 由购买需求激发的购买动机 市场公式：市场 = 人口 + 购买力 + 购买动机   有效需求 （其中：人口是购买力的基础） 三、市场的特点 不同地区、国家、群体市场有不同的需求状态，因此营销策略也不同。 不同商品市场具有不同的市场特点，即市场上不同商品具有不同的竞争类型。 完全竞争 (Perfect competition)：日用杂品、粮食、蔬菜 完全垄断 (Monopoly)：水、电、邮政、铁路等公共产品或自然垄断产品 垄断竞争 (Monopolistic competition)：服装、化妆品、药品、家用电器 寡头垄断 (Oligopoly)：汽车、房地产、钢材 第三节 市场营销观念(Marketing Management Philosophy) 公司的市场导向 营销是为在目标市场上达到所追求的目标而作的自觉努力，指导企业努力的哲学是什么？企业、顾客和社会三者的关系如何协调？许多情况下这些利益是矛盾的。因此，